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第13章 现实生活中的人类行为（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第13章现实生活中的人类行为

如果说行为经济学家应该更真实地描述人类行为，那么现实生活对他们而言可谓大有帮助。

虽然在职业生涯初期，我的大部分时间都花在研究心理账户和自我控制问题上，但我偶尔也深入现实世界，探究与我在康奈尔大学的研究紧密相关的事。

我很快就发现，这些理论可以应用于现实中的企业决策，尤其是定价。

我在这里举两个例子。

希腊峰滑雪场的定价策略

在康奈尔大学时，我认识了一位名叫戴维·科布（DavidCobb）的学生，他想让我见见他的哥哥迈克尔。

迈克尔是当地人，热衷滑雪，所以他决定以滑雪作为自己的职业，最后他在希腊峰（GreekPeak）滑雪场找到了一份做市场总监的工作。

希腊峰滑雪场为一个家族企业所有，位于伊萨卡附近。

当时，这家滑雪场陷入了严重的财政困境。

连续几个冬天，降雪量都低于往年，再加上经济不景气，公司不得不大量举债以便撑过淡季。

那个时期贷款利率很高，即使是信用风险较低客户的贷款利率也不低，更何况希腊峰滑雪场还不属于这类客户。

但这家滑雪场必须增加收入，同时减少债务，否则就会破产。

迈克尔需要帮助，并建议我们以物易物。

他会给我和孩子们一些滑雪票，还可以给孩子们提供滑雪装备。

作为回报，我则必须尽力帮助他的公司扭亏为盈。

我们很快发现，希腊峰滑雪场想要赢利，就必须提高票价。

但是，如果把票价提高到能够赢利的水平，就几乎相当于佛蒙特或新罕布什尔的著名滑雪场的价格了。

每个滑雪者需要为滑雪支付的价钱与他们在那些大滑雪场支付的相差无几，但希腊峰只有5部缆车，滑雪场地也没有那么多。

我们怎样才能将价格定得和大型滑雪场一样高？怎样才能保证在涨价的同时滑雪人数不急剧下降？如何继续吸引对价格较为敏感的当地居民？其中包括康奈尔大学及其他周边的大学生。

从心理账户的角度看，佛蒙特著名滑雪场的票价是希腊峰滑雪场顾客的参照点，因为希腊峰滑雪场的服务明显赶不上那些著名的滑雪场，所以顾客会期待它的票价低一些。

希腊峰滑雪场的优势是地理位置，它是纽约州中部最好的滑雪之地，而开车去佛蒙特则要5个小时。

另外，希腊峰滑雪场还是离美国南部居民最近的滑雪场，包括斯克兰顿、费城，甚至华盛顿特区。

这些城市的居民每周末都可以乘坐公交车来此地滑雪。

我劝说迈克尔运用行为经济学理论重新思考一下希腊峰滑雪场的收益模式。

第一个要解决的问题就是，在提高票价的同时如何能够做到不失去过多的客户。

我们计划在未来几年的时间里逐步提高票价，避免顾客量迅速减少而起到反作用。

同时，为了使票有所值，我们也会尽量提升滑雪者的体验，让他们不会产生上当受骗的感觉。

我还记得最初我根据这些原则想到的一个点子。

在一条滑雪道的旁边有一条较短的赛道，滑雪者可以滑过一个个旗门，并且有扬声器播报比赛成绩。

年轻的滑雪者很喜欢这种竞争的氛围，两个相邻旗门的间距较近，可以保证快速滑雪的安全性。

使用该赛道的价钱是一美元。

一美元虽然不多，但此时收费却会让人心生厌烦。

在滑雪场掏钱可没那么方便，你得摘掉又厚又笨重的手套，再伸手到衣服兜里掏钱，如果钱放在里兜里，就更不方便了。