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第13章 现实生活中的人类行为（第4页）

但我们确实知道，在滑雪季到来之前建立稳固的收入基础，可以达到两个目的：一是使滑雪场摆脱债务，二是减少对当年降雪量的依赖。

虽然我和迈克尔后来都换了工作，但我可以告诉你，今天希腊峰滑雪场依然存在。

通用汽车的库存问题

多年来，美国汽车制造商一直面临着季节性销售问题。

每年秋季都会有新车型推出，顾客们对此十分期待，所以不愿意买“去年的老款”

。

制造商似乎并没有预测到这种情况，每年8月还有大量库存，这占据着存放新款汽车的位置。

汽车公司必须进行促销，处理多余的库存。

一种创新的做法是返现，该方法在1975年由克莱斯勒率先使用，福特和通用汽车很快也开始效仿。

这些汽车公司会宣布将举行一次临时性的促销活动，每位买主买车后公司会返还给他们一部分现金，通常是几百美元。

返现似乎就是临时促销活动的代名词，但它却比同样额度的降价更受人欢迎，因为人们会用到不同的心理账户。

假设汽车的标价为14800美元，降到14500美元，促销幅度似乎不大，也不会引起人们的注意。

但是，如果是返现，人们对这300美元的看法就会发生变化，从而提升了这300美元的重要性。

应用这种心理账户是有代价的，至少在我居住的纽约州是这样，因为消费者需要为返现所得缴纳销售税。

我们还以汽车为例，消费者先要按照汽车全价（14800美元）缴纳销售税，然后汽车公司会给消费者一张300美元的支票，而非300美元加上8%的销售税。

但更重要的是，返现的方法也渐渐失去了吸引力，老款汽车又开始出现了库存积压的问题。

后来，通用汽车总部的一个人想到了一个办法。

此前，福特和克莱斯勒一直为顾客提供贷款利率优惠，可以在其与返现中二选一，如果通用汽车通过提供更大幅度的贷款利率优惠来吸引消费者，会怎么样呢？当时汽车贷款利率为10%，甚至更高，而通用汽车提供的贷款利率仅为2.9%。

顾客可以选择返现或者贷款利率优惠。

结果，这个方法对销售产生了前所未有的影响。

有报道称，有的买主甚至坐在汽车前盖上表示自己预订了这辆车，别人不可以买。

也就是在那个时候，我在《华尔街日报》上读到了一则小故事。

一位记者通过计算发现，低利率贷款的经济价值其实低于返现的价值。

换句话说，如果消费者用返现的钱来增补买车的首付款，从而减少贷款额，即使利率更高，也会更加省钱。

选择更低的贷款利率是愚蠢的行为！

不过，通用汽车通过这种方法却卖出了很多辆老款车。

真有意思！

当时我在康奈尔大学的同事杰伊·拉索（JayRusso）正担任通用汽车公司的顾问，于是我去和他谈了谈。

我给他讲了我的发现，并告诉他，心理学可以提供一个简单的解释。

返现只是汽车标价的很小一部分，但汽车贷款利率却比平时的13还低，后者听起来显然更划算。

除了会计和《华尔街日报》的记者，几乎不会有人真的去计算一番，尤其是在电子表格和家用计算机尚未普及的时代。

杰伊让我简单写下我的发现，他可以把我的发现与通用汽车的人分享一下。

我照做了，出乎意料的是，一周以后，通用汽车总部给我打了一个电话。

显然，营销部门的人读到了我写的报告，想亲自与我谈谈。

我同意了。

给我打电话的那位先生从底特律飞到锡拉丘兹，又开了一个多小时的车才到达伊萨卡。

我们谈了最多一个小时，他又在校园逛了几个小时，然后就回底特律了。