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第3章 如何控制社会对我们的影响（第9页）

所有家庭都被告知他们在最近几周所消耗的能源量，实验人员之后还告诉这些家庭其邻居最近几周能源消耗量的平均值。

结果，这一做法对人们的行为产生了巨大和明显的影响。

人们发现，在接下来的几周时间里，能源消耗指数高于平均指数的家庭大大降低了自己的能源消耗量，能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。

后一项发现叫作“回返效应”

，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们已经做得足够好。

然而，这里面还有一个更为有趣的发现。

大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，还收到了一个很小的非口头的信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同。

确切地说，那些能源消耗值高于社会平均值的家庭收到了一个“不高兴”

的表情［见图3–2（a）］，而那些能源消耗低于社会平均值的家庭收到了一个“微笑”

的表情［见图3–2（b）］。

图3–2加利福尼亚州圣马科斯市受调查的家庭收到的情感反馈

果然不出所料，能耗高的家庭在收到“不高兴”

的表情后，更大幅度地降低了他们的能耗。

更为重要的发现是，当那些低能耗的家庭收到“微笑”

的表情之后，回返效应却完全不起作用了！

当他们只是被告知自己的能耗值低于社会平均水平时，他们会觉得自己可以有增加能源消耗的“余地”

，而当这一信息与一个情感助推一起出现时，他们便不再借这一“余地”

加大自己的能耗值了。

如何实现更好的社会引导？

我们一直在着重讲述人们对其他人观点和行为的关注，一些研究工作发现了“速成灌输”

的力量。

灌输指的是大脑直觉思维系统的一种颇为神秘的现象。

研究发现，施加一些很小的影响也会产生不同的效果。

假如我们能够与霍默·辛普森玩字词联想游戏，你便会明白这一点。

有时候，仅仅做出一种观点或者概念上的提示便会使人产生联想，从而刺激他们的行为。

在社会中出现的这些“灌输”

会产生令人吃惊的相当大的能量。

在调查中，人们经常会被问及他们是否愿意从事某项活动——投票、减肥或者购买某种产品。

人们发现，那些被调查的人倾向于看到自己的行为与别人相似，而不愿意成为特例。

但是，社会科学家们发现了一个奇怪的现象：当研究人员衡量人们的意图时，他们也会影响到人们的行为。

这种现象叫作“单纯衡量效应”

，是指如果人们被问及他们的行为倾向，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。

这一现象在很多情况下都会出现。

如果人们被问及自己是否愿意吃某种食品、节食或者进行体育锻炼，他们的回答往往会影响他们的做法。

也就是说，“单纯衡量效应”

是一种助推，无论是在私人组织还是在公共部门都可以使用。

参加选举的官员希望能够影响到人们，从而使他们投自己一票。

他们如何能够做到这一点呢？一个平淡无奇的做法是强调投票的重要性，另一种做法是通过降低成本和负担使人们更容易投票给自己。

但是，还有一种方法是，如果你在选举的前一天问人们是否会投你一票，那么人们在第二天这样做的可能性会提高25%！

又或者，假如你的目标是增加某种产品的销量，比如手机或者汽车，你会怎么做呢？一项在全美国范围内实施的涉及4万多人的调查提出了一个简单的问题：您是否计划在未来的6个月之内买一辆新车？结果，这一问题使得汽车销量上升了35%。