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第5章 如何优化选择体系（第10页）

让我们来看一个居住在城市的家庭关于是否买车的决策。

假如这个家庭出行所面临的选择包括乘坐出租车、搭乘公共交通以及花一万美元买一辆二手车（他们可以将这辆车停放在自家房前的街道上）。

买车的代价是每周加一次油，偶尔修几次车以及按年度缴纳车辆保险。

然而，这一万美元的机会成本却很容易被人们忽视。

（换句话说，他们在买车之后可能会忘记这一万美元，并不再认为这笔买车的钱可以用来买其他许多东西。

）与此形成鲜明对比的是，每当家人乘坐出租车时，他们可以很直观地看到消费的过程，因为出租车每经过几个街区，里程表上的数字便会增加。

因此，对买车动机的行为分析认为，人们会低估买车的机会成本以及其他一些诸如贬值等隐含成本，而会高估诸如乘坐出租车等消费的显著成本。

注释标题有些公司（比如Zipcar）专营汽车短期租赁业务，它们通过解决人们在意的这一成本问题而使自己的营业利润上升。

对于选择体系的分析必须要考虑到这一点。

当然，显著性是可以进行人为控制的，好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面。

例如，位于法国的欧洲工商管理学院，其内部电话上都设有长途电话计费显示器。

如果我们希望保护环境并且提高能源独立性，我们也可以采取类似的措施将成本显著化。

我们可以设想一下，如果自己家中的空调能够显示每小时将室温降低若干度所对应的耗电量的话，那会产生怎样的节能效果？这相对于提高单位电价可能会更有效地影响人们的行为，从而使你在月底拿到电费清单时看到一些成效。

因此，假如政府部门要推行节能计划，也可以采取类似的措施。

提高单位电价当然会产生一定的效果，但将成本显著化会使这一效果更佳。

能够显示出用电成本的空调相对于小幅度地提高单位电价，更能够达到节电的目的。

在一些领域，人们可能对得与失的显著性有不同的要求。

比如，当人们在健身俱乐部的班霸牌健身器材上健身时，没有人会想按照“每一步”

去计算能量消耗，而许多班霸牌使用者喜欢在健身时观察热量消耗表的指针，特别是在计量表显示出使用者已经消耗掉大量热量时。

还有一种更好的办法是，人们可以看到一幅图，这幅图以食品作为计量单位显示出已经消耗掉的热量，比如锻炼10分钟你可能只会看到几个胡萝卜，而锻炼40分钟之后，你可能会看到一大块甜饼。

我们已经叙述了关于良好选择体系的6个原则。

为了便于读者记忆，我们设计出如下一个记忆工具：

动机（iNcentives）

理解权衡（Understandmappings）

默认选项（Default）

反馈（Givefeedback）

预计错误（Expecterror）

结构性复合选择（Structureplexchoices）

从上述6个词语中各取一个字母，便恰好是“助推”

（nudges）。

根据这6个原则，选择设计者便能够提高社会人用户的使用满意度了。