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前言 何为创意黏性（第10页）

幸好肯尼迪比如今的首席执行官更追随直觉，他深知模糊而抽象的任务不能抓住人心，也无法激起遐想。

美国登月任务正是宣传者极力避开“知识的诅咒”

的经典案例。

这个构想非同凡响，美妙绝伦，短短的一句话就动员数百万美国人为之奋斗了整整10年。

系统化的创意

请稍微花点儿时间，想象一下你认为特别擅长创意的那类人。

脑海中浮现出这个人的模样了吗？这时，可能很多人都会描述出同一种刻板形象——“创意天才”

，也就是当红广告公司里那些会不断蹦出宣传妙语的人。

可能大家的想象相差无几：这些“创意天才”

头抹发胶，衣着时髦；一本页角折起的笔记本从不离手，里面记满了讽刺文句和即兴语录；随时可以抛下一切，跑进举目皆是咖啡因和办公白板的房间里，开始长达4小时的头脑风暴会议。

也可能，你心目中的刻板形象还没有具体到这等地步。

毫无疑问，某些人确实要比其他人更有创意。

这或许是天生使然，但如果这样想，你大概永远也成不了黏性创意领域的迈克尔·乔丹。

本书的前提：黏性创意可以后天养成。

1999年，以色列一支研究小组搜集了200例广受好评的广告，它们都是各大顶级广告竞赛中入围决赛甚至获奖的作品。

研究人员发现，获奖广告中有89%都可以归入6种基本类型，或称为6套模板。

这一发现相当惊人。

我们可能以为伟大的创意都个性十足，但都是天生的创意大师突发奇想的成果。

事实表明，6套模板看似简单，却有力拨千斤之作用。

这些模板大部分与“意外”

这项原则有关。

比如说，其中的“极端结果”

模板就是突出产品某项特性所带来的意料之外的结果。

有一则汽车广告为了强调车载音响的威力，采用了这样的创意：当车载音响播放歌曲时，桥梁便会伴随音乐节奏摇晃起来；当音量调大后，桥梁晃动幅度也跟着加大，甚至到了几乎坍塌的地步。

美国非营利组织广告委员会（AdCouncil）为其他非营利组织和政府机构策划了大量公益广告，还曾为二战提出著名口号：“一言不慎，千帆尽沉。”

说到极端结果，更不能不提20世纪80年代的反毒品宣传广告——“这是你嗑药时的大脑”

——用煎鸡蛋比喻大脑［这个创意来自无毒美国伙伴组织（PartnershipforaDrugFreeAmerica）］。

当然，“极端结果”

模板也出现在各类天然具有黏性的故事里，牛顿因为苹果砸到头上而发现万有引力的故事便是一例。

（如欲了解其他几套模板，请见本书末尾的注释部分。

）

研究人员还从同类出版物和广告竞赛的落选作品中挑选出了另外200例广告，并尝试同样套用6套模板来进行分析。

令人惊讶的是，当研究人员尽可能将这些“较不成功”

的广告逐一归类时，只有2%的广告能归入某套模板。

这项研究留给我们的教训多少有些令人错愕：极富创意的广告要比没有创意的广告更循理守常。

正如俄国大文豪托尔斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》（AnnaKarenina）中的经典开篇：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥无味。

如果说创意广告有规可循，总可以套用同样的基本模板，那么或许“创意”