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01 简单 精炼核心信息（第3页）

本书的核心就是，要让创意产生黏性有两大步骤：第一步，找到核心；第二步，借助六大原则检查表转换核心。

就这么简单。

我们将在本章的后半段开始讲解第一步，然后在本书其余部分阐述第二步。

首先我们一起来探讨——为什么美国西南航空公司（SouthwestAirlines）要故意忽视乘客的用餐需求。

西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”

众所周知，西南航空是一家成功的公司，该公司的业绩遥遥领先。

虽然从美国航空业整体来看，其利润空间不大，但西南航空30多年来长期保持着盈利状态。

西南航空的成功原因数不胜数，可能得另写一本书来详谈，但最重要的一项因素应该是始终如一地坚持降低成本。

每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行数十年之久。

要让这项战略生效，公司必须协调数千名员工，从市场营销人员到行李搬运工，无所不包。

西南航空就有这样一个“指挥官意图”

、一个核心，用来担纲指导员工协调工作的至高准则。

詹姆斯·卡维尔（JamesCarville）和保罗·比加拉（PaulBegala）如是说：

［西南航空任职最久的首席执行官］赫伯·凯莱赫（HerbKelleher）曾告诉别人：“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀：我们是全球票价最低的航空公司。

一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会逊色于我。”

“给你举个例子，”

凯莱赫说，“市场部门的特蕾西走进办公室告诉你，她的问卷调查显示，休斯敦开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清淡的小菜。

我们目前只提供花生，特蕾西觉得来一道鸡肉凯撒沙拉应该会大受欢迎。

你意下如何？”

对方支吾了一阵，于是凯莱赫接着说道：“你应该说，‘特蕾西，加一道鸡肉凯撒沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗？要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉凯撒沙拉。

’”

注释标题“赫伯·凯莱赫曾告诉别人……”

摘自JamesCarvilleandPaulBegala，BuckUp，SuckUp，andComeBackWhenYouFoulUp（NewYork:Simon&Schuster，2002），88.此书是让我们发现有关政治选举很有趣的著作之一。

其中一章谈到如何在竞选过程中有效沟通的问题，与我们在本书中所涉及的原则不谋而合。

此书提到的要点包括：要讲故事（“事实有理，故事有效”

）、要有情感且要与众不同（本书所说的“意外”

）。

凯莱赫的“指挥官意图”

就是“我们是全球票价最低的航空公司”

。

这个观点很简单，但足以奏效，因为它已经指导西南航空的全体员工长达30余年。

当然，“全球票价最低的航空公司”

这个核心并不是其成功的唯一要素。

比如，西南航空在1996年有5444个职位空缺，却收到了124000份申请，因为应聘者都认为这里是极佳的工作场所，这还真令人意外。

给吝啬鬼干活本来不该是什么有意思的事儿，很难想象沃尔玛大卖场的员工会笑着忙上一整天。

西南航空做到了。

我们不妨把西南航空的指导原则看成一圈又一圈的同心圆。

最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”

。

不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”