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02 意外 吸引和维持注意（第13页）

我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。

根据洛温斯坦所说，要让别人觉得需要我们的信息，其中的诀窍在于，要先点明他们目前缺乏这些知识。

我们可以提出问题，设下谜团，让人意识到自己知识中的缺口；我们可以告诉对方，其他人知道一些他们所不知道的事情；我们也可以给对方展现一些结果未知的情境，像是选举、体育比赛或悬疑故事等；我们还可以鼓励对方猜一猜结果（此法可以产生两个知识缺口：“会发生什么事”

以及“我猜对了吗”

）。

举个例子，本地新闻节目多半都会给即将播出的新闻报道打广告。

这些广告会预告晚间新闻头条，通常用的是诙谐夸张的口吻：“一种新药物正在青少年间盛行——可能就在你家药箱里”

，“猜猜哪家知名餐厅刚刚挨罚了？——因为制冰机菌落超标”

，以及“你家有一种看不见的化学物质——而且可能马上害死你”

。

这些都是“缺口理论”

的耸人听闻的例子，它们之所以有效，是因为用你未知的东西取笑你——事实上，你平时根本不关心这些东西，直到你发现自己不知道它。

“我的女儿是不是在我的旧处方上绞尽脑汁？我想知道我是否在餐厅里吃了黏液？”

要是能在我们的日常沟通里用上一些类似新闻预告的点子，生活无疑会有趣得多。

从下面的创意诊断中便可见一斑。

创意诊断

背景

筹款活动中的内部汇报

假设你是一家本地剧团的筹款部经理，你的任务是筹募各方捐赠用于维持剧团运作。

现正值年末，你需要准备一份面向剧团董事会的总结汇报。

（注：以下两则信息均为虚构。

）

***

信息一

本年度我们将筹款对象锁定为35岁以下的剧场观众。

我们的目标是增加年轻顾客的捐款，因为这一群体人数比我们过去的赞助人群要大很多。

我们试行了一项电话筹款计划与之接洽。

该计划已经推行了6个月，反应率将近20%，我们认为相当成功。

信息一评析

这则信息是典型的总结汇报格式。

我知道各项事实，我把事实按照逻辑顺序排一遍，我会一点一点报告给你。

作为一种汇报形式，这种办法很正常也很稳妥，但完全不具有黏性。

要改进这则信息，我们需要思考如何引起听者的兴趣，而不是把事实强迫“喂食”

给对方。

接下来我们试着添入少许新闻预告的手法。

***

信息二

本年度我们着手解答下面这个问题：剧场35岁以下的年轻观众，人数占观众总数的40%，捐赠金额却只占款项来源的10%，这是为什么呢？据我们推测，这一群体可能并不了解我们剧团主要依赖慈善捐助来维持运作。

因此，我们决定通过电话向他们简短地介绍剧团的经营状况和最新剧目。