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04 可信 让人愿意相信（第14页）

这故事显然可以轻松通过“西纳特拉测试”

。

到目前为止，我们讨论过借助外来力量创造可信性（权威和反权威），也介绍了利用信息内在的力量制造可信度（运用生动细节、统计数据和“西纳特拉测试”

）。

不过，可信性还有一个潜在来源是我们尚未谈到的，这也可能是最强的可信性之源。

汉堡里的牛肉在哪里

史上最聪明的电视广告要数1984年由温迪国际快餐连锁集团（Wendy’s）所推出的系列片了。

第一段广告的开头是三位老太太并排站在柜台前，柜台上放着一个盘子，盘里摆了一个汉堡。

三人呆呆地看着它，因为那汉堡实在太大了——直径大约有30厘米。

“这汉堡可真大。”

左边的老太太说。

“非常大。”

中间那位附和道。

“又大又松软。”

第一位又说。

“非常大又松软……”

中间那位老太太把汉堡的上层掀起来，露出一块瘦巴巴而又煎过头的肉饼，还有一根酸黄瓜。

三人都愣了一会儿。

小片肉饼搁在大圆面包里，简直像营养不良的侏儒。

右边的老太太终于开口了，她由年届80岁的克拉拉·佩勒（ClaraPeller）所饰演。

她扶着眼镜，眯着眼，不悦地说：“牛肉在哪里？”

旁白：“有些汉堡店的松软面包里夹的牛肉可真够少的啊……”

佩勒：“牛肉在哪里？”

旁白：“温迪‘单层堡’里的牛肉比汉堡王的‘大皇堡’（Whopper）和麦当劳的‘巨无霸’（BigMac）都要多。

温迪汉堡，牛肉多、面包少。”

佩勒：“喂！

牛肉在哪里？”

她看了看柜台后边，说：“我看后面没人了。”

这广告有很多地方让人喜爱，幽默风趣，制作精良。

克拉拉·佩勒也因此成了名人。

更厉害的是，广告点明了温迪汉堡的一项真实的优点：汉堡里的牛肉真的比较多。

相比其他想要用产品激起情感，但又跟产品不大相关的制式标准广告（比如试图把母亲对孩子的爱与某品牌的衣服柔顺剂联系在一起）来说，温迪汉堡的广告则显得清新脱俗，令人耳目一新。

温迪汉堡还有一点值得赞赏：广告突显的是产品的真实优势，并且用很舒适、很愉快的方式呈现给了观众。

系列广告影响深远，收效显著。

根据温迪汉堡公司所做的调查：广告播出后的两个月内，相信温迪“单层堡”

比“大皇堡”

和“巨无霸”

里的牛肉更多的顾客增加了47%；广告播出后的一年内，温迪汉堡的营业额上升了31%。

温迪汉堡宣称的是他们店里的汉堡牛肉比别家多。