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04 可信 让人愿意相信（第15页）

这则信息并不是大多数人此前常想到的事，自然也不是当时人所共知的常识。

那么温迪汉堡是如何让这个观念变得可信呢？

请注意，这里有一点情况不太寻常。

这里的信息没有借助外来可信［温迪汉堡并没有请篮球明星拉里·伯德（LarryBird）来给汉堡称重；也没有用反权威，比如找个爱吃汉堡的大胖子］，没有利用内在可信性（比如引用“牛肉多11%”

之类的统计数据）。

事实上，温迪汉堡广告开创了一种全新的可信性来源：观众。

温迪汉堡则把可信性“外包”

给了顾客。

系列广告暗示观众去验证温迪汉堡的说法：“请您自己去看，拿我们的汉堡和麦当劳家的汉堡比一比。

你会发现牛肉多少真的有差别！”

借用科学术语来说，温迪汉堡提出了一项“或可证伪的论断”

。

顾客只要带上尺和秤就能亲自验证这一论断是否属实。

（其实温迪汉堡的优势相当明显，只消看一眼便可知真假。

）

让顾客自己去验证某个说法，这项挑战就是一种“可检验性认证”

。

可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让你的听众“先试再买”

。

可检验性认证

可检验性认证在都市传说领域中已写下丰富多彩的光辉历史。

20世纪90年代，美国饮料公司斯纳普（Snapple）曾一度深陷于该公司支持三K党的谣言的泥沼之中。

造谣者自认手中握有多件“证据”

：“去看看随便哪一种斯纳普饮料的瓶子，正面都印着一艘奴隶船！”

他们还鼓励半信半疑的人去找一个古怪的标志，圆圈里头有一个“K”

字——据称这就是三K党掌控该公司的证据。

不出所料，斯纳普的标签上果真印着一艘船，也有个圆圈中间带K字的标志。

只不过这些都跟三K党毫无关系：那艘船的图案来自一幅记录马萨诸塞州波士顿倾茶事件的版画，圆圈中间有K则代表符合“犹太洁食”

（Kosher）教规。

而有些不知情的人见到这些标志便会自然而然地将之跟谣言联想到一起。

各位请注意，斯纳普谣言可谓是温迪汉堡“牛肉在哪里”

广告的移花接木版。

温迪汉堡说：“请自己去看，我们家汉堡牛肉更多。”

而斯纳普谣言散布者则说：“请自己去看，圆圈里的K字就在那里，所以斯纳普是支持三K党的。”

这种“请你自己去看”

的表述会让一些人不理智地认可了造谣者的结论。

这也正是可检验性认证所引发的反效果：“请你自己去看”

这一步可能是真的，但得出的结论可能完全是假的。

可检验性认证在许多场合都大有用武之地。