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05 情感 使人关心在乎（第11页）

这项调查研究是想要比较说明有线电视潜在效益的两种方式。

研究人员用如下方式向其中一组家庭介绍为何有线电视服务值得花钱订购：

有线电视能为用户提供更多样的娱乐和新闻节目。

若使用得当，用户可以预先设置所需的节目。

有线电视可以节省保姆费、汽油钱，免去出门的麻烦，从而留出更多时间让一个人独处，或者与家人、朋友共度欢乐时光。

研究人员要求另一组家庭假想自己身处在一个具体的情境中：

请想想有线电视将会如何提供给您更多娱乐和新闻节目。

若使用得当，您可以预先设置所需的节目。

想想看，您可以省下保姆钱、汽油钱，还能免去出门的麻烦，您就可以一个人独处片刻，或者与您的家人、朋友享受欢乐时光。

有些读者可能会问，这两种说法有很大差别吗？差别很微妙。

请回过头分别数一数两个段落中“您”

字出现的次数。

某种意义上，这项研究可以说是卡普尔斯所谓的少谈抽象效益（“用我们家轮胎的人都能高枕无忧”

）和强调个人效益（“您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧”

）那项建议的复杂版本。

不过，亚利桑那州这项研究更进一步，它等于是让人们用视觉想象感受这款轮胎的安全性。

这些家庭替学生填完问卷后，以为研究项目就此结束了，但其实研究人员还有后续任务。

一个月后，坦佩市开始覆盖有线电视，当地有线电视公司到各家各户推销。

大学的研究人员想办法从有线电视公司那里拿到了订户的资料，然后分析到底哪些家庭订购了有线电视，哪些没订。

得到有线电视介绍资料的家庭有20%选择了订购，这一比例和当地其他家庭几近持平。

而曾想象过自己订购了有线电视的家庭则有47%成了真正的订户。

这份研究报告发表时的副标题：“想象就能成真？”

答案是肯定的。

与典型的邮购广告相比，“想象有线电视”

在自身利益方面的吸引力要强许多。

请注意，若从卡普尔斯式广告效应的角度来看，“想象”

所能提供的效益并不算很出众，主要也不过就是订了有线电视就能省去出门的麻烦！

诚然，仅仅抽象地听这些可能的收益，并不足以吸引新订户。

只有当人们把自己代入了角色时（我可以想象自己跟老公在家看一部超赞的电影，还可以随时暂停，起身去隔壁看看宝宝……再想想我可以省下多少保姆费），他们的兴趣才会真正产生。

这项发现告诉我们，是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。

你其实不需要漫天允诺财富或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。

不妨假设一下“救助儿童会”

也把这个观念纳入其募捐活动吧。

现有的广告词是“你可以赞助非洲马里小女孩罗基娅，一个月仅需30美元”

，这个说法已经很成功了。

但如果要把这句广告词扩充一下呢？“想象你自己是非洲马里小女孩罗基娅的赞助人。

你办公室的桌子上摆着一张罗基娅的照片，就放在你自家孩子相片的旁边。

过去一年里，你跟罗基娅通过三次信，你从信中得知她喜欢看书，她常被弟弟弄得很烦，她很兴奋明年就能参加足球队了。”

这样的广告效果就更强了。

（而且也不会落入俗套。