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05 情感 使人关心在乎（第10页）

对此市场营销人员几乎完全是无从得知的。

正因为邮购广告如此透明，它本质上就是评估顾客购买动机的实验室。

人为什么而关心？去问问直接邮递广告的写手吧。

而约翰·卡普尔斯常被称为史上最强的广告写手。

卡普尔斯说：“首先，你写的每句文案里都应该涉及自身利益，让你的头条暗示这条广告里面有读者想要的东西。

这条规则太过基本，反而看起来有些浅显。

然而这条规则每天都有大量写手没能遵守。”

卡普尔斯的广告头条能够暗示与读者自身利益相关，用的是保小本、创大利的手法：

·若能照此简单计划行事，包您远离金钱烦恼。

·给我5天时间，还您一个活力四射的个性……让我证明给您看，完全免费！

·快速增高秘诀，助您步步高升。

·如何一夜增强记忆力？

·55岁就退休。

卡普尔斯说，公司往往着重介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益。

“不成功的广告最常见的毛病是广告设计者完全沉醉在自己的成就里（全世界最棒的草皮种子），而忘记告诉我们为什么我们该买（全世界最优质的草坪）。”

有句老广告格言：你得把效益讲到最清楚。

换言之，人们买的不是钻头，他们买的其实是钻孔——好把孩子的照片挂到墙上。

看着卡普尔斯的广告作品，我们多少会有点儿不舒服：因为很多广告都不大光彩，甚至带有欺骗性。

那家生产“活力个性”

的厂家或许就此万事大吉，但我们大部分人还是希望能够更加了解事实的真相。

那么，我们可以从卡普尔斯的技巧中学到什么可以应用于其他方面的东西呢？第一条就是千万不要忽视人们的自身利益。

杰里·韦斯曼（JerryWeissman）曾担任电视制作人和剧作家，现在他指导公司首席执行官如何做好演讲。

韦斯曼告诫称，绝不要在人们的自身利益上支支吾吾。

他还说，每一场演讲都应该围绕一个中心议题——“这对你有什么好处？”

韦斯曼发现，有些人总是会抗拒这一点，不愿意把信息讲清楚。

他引用一位抗拒者的话：“可是我的听众又不是笨蛋，我要是说得太直白，他们可能会觉得受到侮辱呢。”

然而，对于不太专心的听众来说，讲清楚自有其好处：“就算他们只需几秒钟就能把你描述的特色和你暗示的效益联系起来，但等到他们跟上时，你大概已经接着讲下一部分了，所以他们可能没时间去吸收效益那一块……或是你讲的下一个要点。”

老师们都太熟悉学生的那句老话：“我们哪天才用得着这个呀？”

换句话说，这对我有什么好处？要是数学课能让学生游戏玩得更好，会有老师不肯讲出来吗？会有老师怀疑学生不会更加专心学习吗？

如果你的信息能够满足听众的自身利益，请别埋没了它，也别兜圈子。

即使稍微改动一下说法，也会牵一发而动全身，产生很大差别。

卡普尔斯说，务必要注意“自身利益”

里的“自身”

二字：“千万别说‘用我们家轮胎的人都能高枕无忧’，而要说‘您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧’。”

当然，比起那些邮购广告，还是有不那么讨厌也不那么夸张的方法来关心听众的自身利益。

要探讨这一领域，我们先从亚利桑那州坦佩市所做的一项调查说起。

哪种文案会使人订购有线电视

1982年，心理学家针对亚利桑那州坦佩市的一部分家庭，进行了一项有关说服力的研究。

一批学生志愿者拜访这些家庭，请他们填写调查问卷，声称是要完成课程任务。

当时，有线电视刚刚推出，大部分家庭对此还不甚了解。