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05 情感 使人关心在乎（第9页）

北加利福尼亚州一个篮球联盟发现，在经过积极教练训练营指导之后，因不良行为而被判驱逐出场的球员数量急剧下降（减少了90%！

）。

而球队士气大幅提高，加入联盟的球员人数也增加了20%。

运动员唯一的抱怨是，球场不够用了。

汤普森想要改变的不仅是青少年体育运动的文化，他希望改变一切体育运动的文化：“我有这么一个幻想。

我在看世界杯棒球赛时，一名球队经理冲进场内痛骂裁判，因为经理不同意裁判刚刚判的球。

就在全国实况转播节目上，知名体育记者鲍勃·科斯塔斯（BobCostas）评论说，‘这名球队经理让整场棒球赛蒙羞，这太让人遗憾了。

’”

（各位请注意这个幻想画面是多么具体。

）

青少年运动赛事中的无礼行径并没有因此得到彻底铲除，但汤普森在他所能触及的层面的确获得了显著的改进。

而且，汤普森以“尊重比赛”

为新口号，成功地避开了语义夸张，树立了一个确实能让人关心的想法。

这段故事留给我们的教训是，若要别人在乎，我们得去挖掘他们关心的事。

但如果人人都去挖掘同一件事，军备竞赛就开始了。

要避免这样的情况，我们要么就像汤普森那样转移阵地，要么就找出我们想法中与众不同的特殊关联。

诉诸自身利益

我们在想方设法要让别人关心在乎我们的想法，让他们关心非洲小女孩罗斯娅，关心吸烟问题，关心慈善事业，关心体育精神……要让人关心，我们用的方法是找到他们在乎的事。

那么人在乎什么呢？至此，我们已经讨论过各种情感联想，但还有一个更直接的答案，这可能也是所有答案里最明显的一个。

人在乎什么？人在乎自己。

因此，我们可以毫不奇怪地说：要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。

1925年，约翰·卡普尔斯为一则广告拟写头条，那是美国音乐学院函授音乐课程的宣传广告。

卡普尔斯没有广告经验，但他天生就是个广告人的料。

他坐在打字机前，打出了平面广告史上最著名的头条：“我坐在钢琴前，他们都笑我，但当我开始弹起来的时候……”

这是个用短短十几个字就讲出来的典型失败者的故事。

人们都笑他！

而他用自己的演奏堵住了他们的嘴！

（这头条可真够吸引人，甚至让我们都忽略了常理的反应：咦，为什么他坐在钢琴前会有人笑呢？别人坐在钢琴前时，你什么时候笑过？）

这句头条广告为函授课程所做的宣传大获成功，直到数十年后的今天还有广告文案写手在模仿它。

下面这条广告就让产品销量比前一年增加了26%：“我邮购了条地毯，我丈夫笑我，但当我因此省下50%的钱的时候……”

（出版社驳回了我们给本书拟出的下面这条副标题：“我们写这本书的时候，他们都笑我们，但当他们从盛满冰块的浴缸里醒来的时候……”

）

卡普尔斯为邮购广告奠定了根基，邮购广告正是现代电视购物广告的先驱。

邮购广告与其他广告形式不同，因为广告商能够确切地把握广告的实际功效。

比如，某份报纸或杂志上刊有“股票投资指南”

的广告。

你要是想买这本指南的话，只需把支票寄到广告上的地址即可。

但是各个版本的广告登的地址各不相同，因此当你的订单寄往某个地址时，市场营销人员就完全清楚是哪版广告促成了这单生意。

我们不妨把邮购广告跟佳洁士牙膏之类的当代大众消费品做个对比。

我们为什么会买佳洁士牙膏？是因为新播出的电视广告，是因为零售店在打折，是因为炫丽的新包装设计，是因为妈妈总是用佳洁士，还是仅因为当天店铺库存里只有这个牌子。