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06 故事 促人起而行动（第11页）

对了，各位不妨留意一下，贾里德宣传广告把“7个不到6克”

广告甩出去多远。

这两种广告都在挖掘同一片“矿源”

：两者都强调营养又低脂的三明治，两者也都提出减轻体重的保证。

结果，一个勉强还算成功，另一个则使全美国为之震动。

我们在本书中一直强调的，也是我们希望读者现在已经相信的：我们早就可以预测出贾里德故事会成为两个广告中的赢家。

下面我们可以看到，贾里德故事在我们的黏性创意检查表（简、奇、具、信、情、事）中表现有多么出色：

·很简单：吃三明治就可减肥。

（这句表述或许过于简单化，老实说，肉丸三明治再加双份蛋黄酱是没办法助你减肥的。

）

·很意外：有个家伙竟然光靠吃快餐就能瘦一大圈！

这个故事违反了我们脑中的快餐图式，这个固有图式呈现给我们的形象是胖子贾里德而不是瘦子贾里德。

·很具体：想想超大尺码的裤子、瘦掉的一大圈腰围和特定品牌三明治的饮食法。

更像是伊索寓言，而不是抽象概念。

·很可信：这跟帕姆·拉芬的反吸烟广告具有异曲同工的反权威真实感。

曾经身穿60英寸裤子的家伙在教我们怎样节食呢！

·有情感：我们更容易关心贾里德这个人，而不是某个群体。

而且还探及马斯洛需求层次理论的深处：故事讲述了一个人在三明治快餐店的帮助下激发了自己的潜能。

·是故事：我们的主人公冲破重重阻碍，终获成功。

这故事能启发我们每个人都起而效仿。

接着我们来分析一下“7个不到6克”

广告语，以做对比。

“7个不到6克”

很简单，但是请注意核心信息并不是那么吸引人。

这里的核心信息：“我们有多种低脂三明治。”

而贾里德故事：“吃赛百味、减肥，改变你的人生。”

前者只是在卖钻头，后者则是告诉你如何把孩子的相片挂上墙。

“7个不到6克”

很难算得上意外，贾里德的故事则堪称一记重拳，因为它打破了吃快餐会发胖的强大图式。

如果“7个不到6克”

也想攻击这个图式，恐怕很难产生效果。

“7个不到6克”

不具体：数字没有细节可言的。

“7个不到6克”

算可信，但只是因为标准很低：没几个人听到三明治脂肪不足6克会怀疑，所以也用不着说服他们。

“7个不到6克”

不带有感情，也不是故事。

任何一位读者都可以自行分析这两个各耗资数百万美元的全国性广告，选出其中的较优者：只需要把两者放进我们的六项检查表（简、奇、具、信、情、事）中逐一对照，结果便可一目了然。

（不过请注意，没有读过本书的人就不一定有这样的悟性。

你看那位赛百味总公司的广告主管，虽然一辈子从事的工作都是想方设法让创意产生黏性，一开始还不是根本不愿理睬贾里德的故事嘛！