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前言（第1页）

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“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

前言

人是天生的行为科学家。

从第一声啼哭开始，我们就能通过施加压力来影响他人的行为了——婴儿大哭，人们就会喂他吃东西；婴儿哼哼，人们就会抱着他哄。

我们也会受到来自他人的压力的影响。

通过与他人、与环境的无数次微妙互动，我们直接或间接地学会了如何说话、穿衣和行动。

只要活着，只要是社会的一分子，我们就会不断地、自然而然地改变他人的行为。

这种天生的改变行为的能力展示了我们的创造力。

我们生来就能影响他人，所以我们不断地创造以得到我们想要的新东西。

可以说，我们接触的一切都在影响我们的行为：人行道告诉我们要走这里，而不是那里；电影告诉我们何时该笑，何时该哭；打着领带意味着“请叫我‘蒂布斯先生’注释标题弗吉尔·蒂布斯（VirgilTibbs）是电影《炎热的夏夜》（IntheHeatoftheNight）的主人公，在电影中常以穿着西装、打着领带的形象出现，“他们叫我蒂布斯先生！”

（TheycallmeMisterTibbs!）是他的经典语录。

——译者注”

；穿一件夏威夷风格的休闲衬衫意味着“请直呼我的小名”

。

我们很少把创造的欲望与改变行为这一目标联系起来。

大多数公司进行决策的过程仍然像是《广告狂人》注释标题《广告狂人》是一部和广告行业相关的美国年代剧，全剧共7季，广受好评，获奖颇多。

该剧以20世纪60年代的纽约为背景，讲述广告界的强人唐·德雷柏（DonDraper）与他所任职的广告公司的同事如何面对这个满是冲突与矛盾的世界的故事。

剧中唐·德雷柏的广告创意及模式以费用高昂的海量宣传为主，与本书作者提倡的广告理念相反，因此本书作者在书中常以此剧作为对比，以说明其倡导的理念。

——译者注中的一集：通常是拥有特权却缺乏专业知识的白人男性抛出各类想法，直到出现一个足够诱人的想法，那么这也就成为公司的决策了。

合理化决策过程纯属装门面，该过程仅仅是为了支持决策者早已倾心的某个想法。

这就是现代的“我们为什么要做我们所做的事”

的愿景陈述。

陈述里面没有提到行为，没有提到可行的创造目标，只是一堆华而不实的描述，以满足我们追求的独特性和归属感。

即使是那些本应更为理智的公司也更看重过程而不是结果，更看重产品的时尚性而不是预期的行为改变。

为弥补这些缺陷，他们尽可能大张旗鼓地宣扬自己的产品有多酷，希望创造原本不存在的消费动力。

这简直是在浪费资源！

广告占美国国内生产总值的1%以上：2200亿美元的广告开销并没有将行为改变作为其中心目标。

广告商没有运用基本的心理学理念，而是使用蛮力进行宣传去吸引顾客，我们的世界因此变得更糟糕了。

这种设计方法不是“从结果开始”

（创造一种目标明确的、阐述清晰的行为），而是提倡走性感路线的销售方式；它追求的不是真正的好产品，而是听上去不错的产品。

产品营销在我们的脑海里根深蒂固，以至于在生产产品时我们首先想到的是广告。

如果你认为这套体系听起来很棒，并且仍然想生活在一个《广告狂人》的世界里，你大可以继续对这些问题视而不见。

没有人强迫你读这本书并开始改变你的行为。

亚马逊网上购物商城有非常慷慨的退货政策，你也可以将这本书当礼物送人——做一名终极环保主义者。

如果你认为这种广告模式不应持续下去，并且想做一些不同的事情，那么有个好消息：你读这本书就对了。

这本书认为，虽然一些过程确实可能会带来更好的结果，但总体而言，结果应该优先于过程。

我们将从结果开始，把行为改变放在第一位。

从结果开始：不同寻常的“为什么”