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第3章 行为陈述的五大变量（第4页）

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写出好的行为陈述是很困难的，它是干预设计过程中最难的一部分。

你如果想将它写好，就需要避免许多常见的错误。

所以在讨论行为影响因素之前，我先花几分钟对这些常见错误做逐一阐释。

●选择错误的行为

最常见的错误是你对想要改变的行为考虑得不够周到。

很可能你关注的是听上去不错，而非确实不错的行为陈述，因此你努力写出来的是一则愿景陈述，而不是一则行为陈述。

例如，多年以来，微软的愿景是“每家每户的台式电脑运行的都是微软的软件”

。

尽管我很喜欢这个愿景及其创造（并仍在继续创造）的美好世界，但是这是一则糟糕的行为陈述。

为什么呢？因为有一台电脑并不是一种行为，如果勉强算是，它也只是受限的一次性购买行为。

要想真正地看清楚这个问题，可以想象一下这个愿景变成现实的情景：每个家庭、每个办公室都有一台运行微软软件的电脑。

但假设这些电脑都没接通电源，显示器上灰尘遍布，上周洗的衣服还放在上面，因为没有人真的想使用它们，那么这样的电脑对微软有意义吗？微软的愿景陈述完全有可能与上述假设重合，因为愿景陈述只说明了某物存在于某地，没有其他内容。

愿景陈述中没有提及这一愿景成真时的行动表现——那些我们知道并喜爱的可衡量的行为。

你可能会觉得这个例子很好笑，但这确实是一个曾经让微软走入迷途的真实例子。

很多年以来，微软的办公产品和科技团队都把销售量作为重要的衡量标准。

因此，他们的产品特性主要聚焦于公司型客户需求，而忽视了家庭消费者。

因此，他们推出了无数的功能，以至于软件的目标群体越来越小众。

他们创建了一个非常专业的宏观系统，使Excel（微软的一款电子表格软件）成为现代财务分析的动力库；创建了复杂的标记语言，使Word（微软的一款文字处理器应用程序）成为出版行业必备的软件。

用户却不知道这些软件是用来干什么的，其原因是微软并非为单个用户设计软件，它设计软件是为了将更多的软件许可证书卖给公司类型的客户。

更糟糕的是，销售人员在卖证书给公司客户时还有佣金可拿。

别忘了，微软的目标是每台电脑都用微软的软件，公司是电脑的主要买家，因此，每个员工都只顾销售，微软也实现了其愿景——卖了很多软件。

但问题出现了，续签合同时，那些公司的首席技术官（CTO，全称ChiefTechnologyOicerr）不断想要削减合同，因为他们发现自己公司里没有人真正使用微软的软件。

谷歌文档的出现是因为微软并没有注意到软件的实际使用效果，而这才是它应该关注的行为。

当微软关注到这点时，它的内部团队才从销售指标转向使用指标（甚至对销售团队的目标也做了转变！

）。

微软创建了Oice365和ribbonbar用户界面，这才让我们这些非金融或出版业人士能够使用Excel和Word。

虽然我的编辑讨厌我这样举例，但是我还是要举另一个微软的例子（我之前也说了，我并不是说微软不好，我有微软的股权，也很喜欢微软的工作）。

回到微软最初的愿景：每张桌子上都有一台电脑。

这要怎样才能实现呢？这需要将电脑的价格降到最低。

微软就是这么做的，通过和英特尔（Intel）合作，他们推出了“上网本”

——一台低能耗设备，仅能满足基本上网需求。

就像之前售卖的Oicee办公软件的证书一样，上网本刚开始销量不错——2008年，上网本进入市场没多久，其销量就首次超过了台式电脑。

问题在于，2007年上网本的平均性能仅和2001年的笔记本电脑相当（不可否认，前者价格比后者便宜很多）。

这对购买者来说是好事，但是使用体验比较糟糕。

因为在一台便宜的运转不灵活的电脑上，即使是最好的Windows（微软研发的一套操作系统）软件体验也会变成一种折磨，这给微软品牌带来巨大的挑战——人们会认为糟糕的体验是由微软的操作系统引起的，而不是由电脑硬件引起的，因为大多数人都不知道自己买的是低配置的电脑。

WindowsVista（视窗远景）操作系统几乎同时被引入市场，人们对这套操作系统深恶痛绝，现在很多人仍然不想提起这个名字。

因而微软不得不推迟推出其他类似的操作系统，比如Windows8和Windows10，因为差不多有一亿人使用的是低配置的电脑。