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第4章 压力分析和压力验证（第4页）

所以，如果我们的目标行为陈述是：一直吃M&M’s巧克力豆，那么我们还需要考虑：我们为什么现在没有吃？

你此刻为什么没有吃M&M’s巧克力豆？我的心理学知识可以派上用场了。

原因在于你身边没有一大碗M&M’s巧克力豆。

我是如何得知的？因为如果真的有，你一定会吃的。

现实可获得性是一种很关键的抑制压力，它会阻碍你吃M&M’s巧克力豆或做其他事。

人们天生喜欢唾手可得的东西。

我们凭直觉就能知道这一点。

想象一下，一碗糖果在你的桌上，另一碗在对面的房间里。

你甚至不需要思考，仅凭直觉就知道你会吃掉你面前的那碗糖果，而不会碰对面房间里的那碗。

压力有大小之分，可获得性也存在高低之分。

我们可以调节可获得性这一抑制压力，例如，可以将M&M’s巧克力豆放在橱柜里，十英尺外的桌子上，对面办公室、另一层楼或街角的酒吧里，我们可以通过改变获得产品的难易程度，改变人们的行为。

通过增强或减弱各种抑制压力可以产生不同的行为。

和现实可获得性一样，心理可获得性也是一种抑制压力。

在一个针对办公室行为的研究中，当巧克力被放在桌子上而不是在对面的房间里时，工作人员每天会多吃两块巧克力；若装巧克力的碗是透明的而不是不透明的，他们会再多吃两块。

“眼不见，心不念”

，这句话用来描述这个现象再合适不过了。

谷歌因大规模采用这些策略而闻名：在谷歌办公室里，糖果被放在不透明的容器里，水果和坚果被放在透明的容器里，7周之后，员工总计少摄入了310万卡路里。

在抑制方面，反理性压力同样在起作用，比如品牌营销是否符合情境。

对孩子来说，轻松和有趣很重要，但想象一下一顿情人节的浪漫晚餐：烛光、菲力牛排、玫瑰花、红酒，以及用M&M’s巧克力豆做甜品？这就太煞风景了。

这个时刻，是瑞士莲的时刻、费列罗的时刻，或用锡纸包着的酒心黑巧克力的时刻，这些甜品在这个场景才是合适的。

适用于某个场景的品牌营销，在另一个场景中可能就不合适。

卡路里也是一个例子：下午饥肠辘辘需要提高血糖是促进压力，刚洗完澡挺着大肚腩担心自己的健康状况就是抑制压力。

这也是为什么需要将目标行为陈述具体化，它不仅要包括目标行为，还要包括行为人群和行为情境。

所有压力影响因素均与情境有关，情境会改变压力的大小，甚至会改变压力的方向。

以成本这一抑制压力为例：1美元看似不多，但看看一个五岁的孩子是如何存下零用钱去买一袋M&M’s巧克力豆的，或者看看世界上大多数人的日均消费低于2.5美元这个事实，你就会转变你的看法，发现1美元是很大的抑制压力。

或以高物价这一反理性压力为例，你会高兴地发现，高物价反而会刺激人们的消费欲望，因为高价代表着“质量”

或“奢华”

这两种强大的促进压力。

颜色也是如此：亮色意味着人造色素，意味着不健康。

问一问英国人，你就会知道，聪明豆是英国版的M&M’s巧克力豆，但聪明豆的颜色明显柔和许多，因为生产者采用的是天然食品染色剂。

同促进压力一样，我即使写一整本关于抑制压力的百科全书也无法将其解释穷尽。

这本百科全书毫无用处，因为最终所有的压力都取决于情境，它们以独特的方式与动机、群体紧密相连。

这也是为什么干预设计过程极其关注验证，要强调进行预试验、测试或者大规模试验：检验你所识别的压力正确与否的唯一方法是看在此基础上建立的干预能否真正地改变行为。

规避可预知的问题

比具体的压力更重要的是要同时考虑两种压力。

这里可借用丹·阿里利的一句话来解释原因：人类的不理智是可被预测的。

我在实验室里做的一系列实验都表明，当想要促进某种行为时，人们几乎用尽了诸如奖励之类的方法来增加促进压力；当想要抑制某种行为时，人们就会过度使用类似惩罚等提高抑制压力的干预方法。

这就是我们当今的世界。

我们凭直觉就知道，如果将糖果碗从桌上移到书架上、厨房里或酒窖里，这会对人们的行为产生何种影响。