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第10章 优化认知（第1页）

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第10章

优化认知

时间、金钱和其他有限资源都是塑造我们的行为的强大影响因素，但它们都不具有认知注意力那样普遍的影响力。

大脑就像一个饼状图，它会以收缩和扩大的方式来显示脑袋的智力总量。

我不了解你的情况，但我的“脑饼图”

肯定是越来越小了。

我在写这本书的时候36岁了，睡眠比以前更少，压力比以前更大，缺乏锻炼，食欲也大不如前，这些都在减少我的整体认知能力。

我不断缩小的“脑饼图”

还面临着新的挑战：照顾贝尔，开拓事业，面对日渐衰弱的身体，以及应对一个每天都要做更多事情的世界。

这就是为什么大脑是不愿意耗费精力的吝啬鬼：它要保存你的智力资源，所以它依赖于来自周围环境的偏见、启发和暗示。

这些环境因素累积得越多，大脑对环境的依赖就越明显。

将世界简化成一种资源很重要，这是因为它揭示了一个非常基本的事实：一切事物都是相互竞争的。

因此，想一想前面提到的耗资2200亿美元的广告：如果我们只专注于促进压力，使用我们能找到的效率最低的工具——广告，行为改变就会演变成一场核军备竞赛，大家拼命砸最多的钱，吆喝得最响亮，只为了在一个不断缩小的市场中获取最大的份额。

以脸书的产品设计为例。

多年来，脸书一直致力于获得更多关注度（依据某些糟糕的数据指标，例如用户在线时长）。

尽管人们频繁使用脸书有损他们的健康，但脸书还是不停地添加一个又一个新功能，以博得用户更多的关注，从而在全球社交网络中争夺认知资源。

如果脸书反其道而行呢？它的行为陈述中的动机可以是：与他人保持联系。

如果以关注度作为联系的衡量标准，按照脸书以往的策略，这就是让用户在其网站消耗更多的时间以与他人保持紧密联系。

但是脸书也可以降低认知消耗，而让用户拥有和过去一样的密切联系度。

这样不是更好吗？

这取决于一个人想从脸书上得到什么，也是本章深入探讨的关键所在。

尽管我非常喜欢抑制压力，但是我们的目标不是将所有行为的认知消耗降至零，相反，我们想要的是把大部分精力投入我们最在意的事，花尽可能少的精力在我们不在意的事情上。

这对容量有限的大脑来说是一种认知上的最佳选择：我们所需的认知是可以给我们带来快乐的，而非让我们疲惫不堪的。

比如，优步解决了出行的抑制压力。

如果你想消耗最少的认知从A地到达B地，优步就是个不错的选择，因为优步减少了出行的抑制压力，让乘客在认知上感到轻松。

优步不仅使用起来比较简易，而且为你提供了出行路线，为你排忧解难。

一旦不再关注这些出行负担，你就可能意识不到这些负担的存在。

但如果你所去的城市里没有优步，当你要离开机场前往宾馆时，你心里会感觉不踏实：我怎样才能去宾馆？而且，我要去的宾馆到底在哪里？

但是，每年都有数百万辆汽车售出。

为什么呢？因为有些人喜欢汽车，并愿意为开车付出认知成本——开车需要集中注意力。

我对20世纪60年代初带有“自杀式”

车门的亚光黑色林肯大陆轿车有特殊的偏好，这表明在某种情况下，我也可能成为一个买车者。

我们都想在某些事情上消耗自己的注意力或认知，行为科学家的任务是创造一些产品和服务，让人们在这些产品和服务上想耗费多少注意力就耗费多少。

为了实现这一点，我们需要确定引导人们注意力的方法及将其引导至何处，这需要较高的洞察力和行为分析能力。

从量上来说，我们无法洞悉人们的思维（目前还做不到这一点，我相信很多技术大师都在致力于此研究），但是我们可以知道人们会在哪里消耗他们的时间、金钱及其他有限资源；当资源被限制时，哪些行为消失得最快。

从质上来说，我们可以就人们的认知过程提出疑问：你们做了什么样的权衡？你们愿意在哪里花更多时间？对他们的回答我们要持半信半疑的态度，正如社会心理学家蒂姆·威尔逊（借用尼采的话）所说的：我们并不了解自己，是自己的陌生人，因为我们的潜意识很忙碌，而掌管意识的那部分大脑则在从无数的偏见中过滤感知。

当我们找寻人们把认知精力花在哪里时，我们需要进行具体的区分。