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第10章 优化认知（第2页）

想花精力买衣服和花精力挑衣服或向他人炫耀衣服是有区别的。

想想BlueApron的兴起和衰落，它让投资者相信，对于那些不想花精力做饭的人来说，BlueApron可以让做饭变得容易，但实际上它让做饭变得很麻烦。

阅读BlueApron的食谱就像看《大厨断头台》：它使用了我从未听说的技术。

BlueApron想让选择配料和食谱变得容易，这是一个崇高的追求，但它的目标客户群非常小，它只适合那些想把精力花在烹饪本身的人。

这完全不像价值十亿美元的业务，或者至少不是它本来想推出的产品概念。

更糟糕的是，目前还不清楚选择配料和食谱是不是烹饪乐趣的一部分——不是说选择本身是令人愉快的（对我来说，比起烹饪食物，我更喜欢挑选食物，从世界上的生鲜市场的数量来看，我并非个例），而是说为选择花费心思也是一种乐趣。

在心理学中有个玩笑：努力能带给人快乐是因为最终可以不再努力。

我们的大脑认为，因为花了太多的注意力在某些事上，所以这些值得我们花费如此大量的精力的事一定很重要。

因此，当人们不加选择地去掉某种认知支出时，这样可能会减少后续行为所带来的乐趣，从而降低人们做这件事的可能性。

详尽了解人们想和不想消耗注意力去做的事情，有利于避免BlueApron所碰到的问题。

我们也可以专注研究人们喜爱的事物的特征——哪些特征让人们愿意支出更多认知，哪些特征让人们支出更少认知（这也有助于找到可能的干预措施）。

以自动化和策展为例。

我并不是特别喜欢购买衣服或挑选衣服，所以只要基本的促进压力够大，我的行为主要取决于抑制压力的减少。

因此，自动化对我来说很重要。

事实上，我每个工作日都会穿同样的衣服[尺码为40R（R表示Regular，即正常尺码）的约翰·瓦维托斯运动夹克、诺德斯特龙贴身衬衫、约翰·瓦维托斯牛仔裤、棕色或黑色艾瑞特牛仔靴]，我在易贝（eBay）上建立了一个选择清单，它可以在一定价格范围内自动购买我的衣服，这将我对买衣服的认知支出降至接近零。

这样，我可以在电脑上花费更多的精力。

我组装了自己的每一台电脑（除了第一台电脑），我喜欢花时间思考每一个电脑组件，阅读评论，以最优惠的价格购买。

我永远不会将这部分内容自动化，相反，我会寻求策展。

我会花更多时间思考自己喜欢的东西，并对它们做深入的内容和特色分析。

构思一台虚拟配置器——它可以让你估计一台机器的总计算能力，或者采访著名的系统构建者，这些对像我这样的人来说都是具有很强吸引力的策展经历。

在世界上的某个地方（在皎洁的月光下）有和我完全相反的人。

他们希望最大限度地减少自己花在电脑上的精力，喜欢每两年换一台叫不出牌子的新电脑。

但是他们在买什么衣服、搭配与穿着上很讲究，所以他们永远不会自动化他们的购衣行为，并且会无休止地在照片墙上看看当下流行什么衣服。

我们为之耗费精力的东西构成了我们身份的很大一部分（比如，“我是那种花时间找最好的电脑组件的人”

），由此可知，身份是一种多么强大的压力因素。

另一个认知支出是人在选择时的关注重点。

想象一下，这个世界上的一切都有一个秘密且客观的质量值。

A书是8，B书是7，C书是5。

满意意味着找到了足够好的东西。

你心里有一个最小值——假设这个值是7——并且你认为高于这个值的任何书都是一样的。

如果你先看C书，它不符合你心里的最小值，你会接着寻找，直到你找到A书或B书。

如果你先找到A书或B书，你就会把它买下来。

这在认知上是非常有效的，但同时也意味着你没有得到最好的。

相比之下，最大化就是找到最好的或者尽可能接近最好的。

如果你先找到B书或C书，那么你要一直找，直到找到A书。

即使你找到了A书，你也必须去查从D到Z的书，因为可能存在更合适的I书或J书。

最大化需要巨大的认知投入，但是通过这样做，你更有可能得到最好的。

在一个完美的世界里，对于我们不太关注的事情，大脑会让我们感觉基本满意即可，但对于我们非常在意的事情，我们会期望获得最大化的满意程度。

不幸的是，世界并非总是完美的，强迫人们采取他们感觉不自然的策略是相当困难的。

对于自动化和策展，我们可以建立干预措施应对这些认知模式。