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第10章 优化认知（第3页）

例如，对于热衷购物者，在为他们提供选择时要尽可能地减少同类产品，多提供不同类型的产品，这对那些追求最大化满意程度的购物者会产生极大的影响，因为这简化了他们对最佳产品的选择过程。

在分析一个群体的认知偏好时，如果你想深入洞悉人们愿意在哪方面花费精力，那么你可能需要将这个群体分成两组或更多组。

这正是细致深入的研究过程的意义所在。

干预设计过程的价值在于，它能将我们的产品和服务分解为更小的干预措施，以便依据人群的具体情况进行更个性化的应用。

自动化和策展的区别实际上只有一个：人们愿意在产品选择上花费多少认知资源。

这两者在其他方面不存在差异。

想象一下，假设我们明天将接管BlueApron。

我们知道，它目前是为那些想把注意力放在烹饪上而不是食谱或配料上的人设计的。

我们也知道，更多人只想把他们的注意力花在吃饭上。

为了挖掘出更多的新人群，我们就得抛弃现有人群吗？也许吧，但这是一个错误的二分法。

我们可以简单地再创造另一个品牌——“GreenSpatula”

（绿色锅铲），并采用更容易烹饪的食谱。

食谱会使用相同的配料，会产生相同的结果，只是味道稍差，这样你就用不上真空密封盒了。

经营BlueApron99%的难点在于，减少对选择配料和食谱的认知支出，并由此找到相应的干预措施和系统：批量采购，分成小份，组合包装成件，保证新鲜。

正如公司里的任何人都会告诉你的那样，做出正确的选择是很困难的，相比之下，为一个想要简化选择的人设计第二种选择容易得多。

大量的公司可以按此方法进行相对较小的干预，设计第二种选择，以大幅扩大市场。

但是，只有当我们十分确定人们想在哪里花费认知资源，并根据这些见解进行干预时，我们才能做到这一点。

除了考虑人群的认知偏好和习惯，还应该考虑期望行为发生的认知环境，因为认知环境可以改变压力因素，进而改变干预。

在拥挤的酒吧里做出的选择不同于在安静的办公室里做出的选择。

你的目标人群是疲惫不堪的还是精力充沛的？是喝醉了的还是清醒的？是饥饿的还是已经吃饱了？这些都对他们的可支配认知资源及他们的行为方式有影响。

回想一下我在本书的序言部分提到的麦克唐纳论文：酒精损害认知，导致人们仅关注环境中的显著（实际上就是“明显的”

）线索。

一般规则是：可用的认知资源越少，你的大脑就越依赖环境中的偏见、启发和显著线索。

这为行为改变开辟了新的可能。

想想默认的情况。

因为大脑很忙，所以它通常会接受默认选择，即使是对我们通常认为很重要的决定来说也是如此。

典型的例子是器官捐赠。

在德国，人们默认的选择是在死亡时不捐赠器官，所以只有12%的人选择捐赠，但在德国的邻国奥地利，默认的选择是在死亡时可捐赠器官，所以器官捐赠率是99.98%。

但是如果你增加压力呢？认知负荷越大，人们就越有可能做出默认的选择，所以要么利用本来存在的认知负荷大的环境，要么创建一个认知负荷大的环境作为干预的一部分，然后提供强势的默认选择，这样的干预会导致显著的行为改变。

增加认知负荷，并使用强势的、显著的线索吸引注意力，它们的作用也正在于此。

相反，降低环境对认知造成的负荷也能改变行为，这让人们有时间寻找更合理的方法。

美国如此直观地展示了这一点：对一时冲动（大脑负荷过重时）犯下的谋杀的惩罚比对有预谋（有更多时间清晰思考不同的选择时）的谋杀的惩罚轻。

减轻认知负担是对现有干预的有力补充，因为经过深思熟虑的选择会带来被期望的行为。

有时干预本身也能产生认知支出。

例如，为了节省脑力，大脑天生注重新的刺激，而忽略重复的刺激。

让一个行为变得比较新奇可以显著改变人们对它的反应，也能带来额外的效力。

为了避免没完没了地阐述认知这一内容，我这章的写作要到此为止了。

总而言之，明确你的目标人群想或者不想在何处消耗他们的认知注意力，考虑他们的认知习惯和你的干预认知环境，灵活运用你的头脑。

就这样！