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第11章 独特性和归属感（第1页）

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第11章

独特性和归属感

人人都有烦心事，都因拥有复杂的大脑而感到疲惫。

我们都属于金发姑娘那一类型——在满足简单生存的需求之外，内心还有很多其他的欲望此起彼伏，相互竞争，我们总是努力地想要维持它们的平衡。

而且我们既想脱颖而出，又想融入群体，没有比这更矛盾的想法了。

如果我们觉得自己与他人没什么不同，我们就会感到沮丧，但如果我们觉得自己不合群，我们也会感到沮丧。

我称这类想法为“暴风雪中的一片雪花”

问题：既想保持一片雪花的独特性，又想成为暴风雪的一分子，其原因不言而喻。

解决这一问题会消耗相当多的精力，同时会引发一系列无穷无尽的行为。

我们既需要归属感，又需要独特性，而我们身处的世界时刻都会对我们的这两种需求产生威胁，所以我们总是在这两种需求间徘徊不定，一旦某种需求上升，我们就要投入精力应对，以求达到两者在内心的平衡。

这种持续的需求是产生干预的沃土，要学会将独特性和归属感作为设计行为改变的关键。

接下来我将以网页登录为例进行说明。

当你登录某一网页时，其右上角通常会显示什么？会显示你的用户名：“你好，马特！”

这种效果让用户眼前一亮，因为名字是世界上最能体现我们个性的一个重要符号。

你可以上传自己的照片（即使该网站与你的照片毫无关系），并且该照片除了被用来辨认你，别无他用。

当然，没有人会说他登录某个网站只是为了看看他自己的用户名与照片，这也太无聊了。

不过，添加用户名与照片的确也增加了登录量，这种方式也值得推崇。

干预措施不一定要合理或是某种我们认可的东西，只要它们能发挥作用就行。

归属感是我们所需的，你在网页左下角能看到什么？感谢脸书社交服务平台（FacebookConnect）这一功能，浏览器中的网络信息包（cookie）会告诉你有15万人喜欢这个平台，其中有500人是你的好友。

由此可见，整个平台上用户间的关系是多么紧密！

这些关系也体现了用户们的共同爱好。

与名字和照片一样，没人会说他们登录某一网站只是为了看看有多少好友也喜欢这个网站。

脸书、潘多拉等网络社交平台都会呈现在整体上或在网上有多少人喜欢某物，这已成了一种标准。

要想与众不同，那就进行私人定制；要想增强归属感，那就共享私人定制（这样能让你博得他人的关注，没有比别人对你的分享沉默不言更让人感到归属危机的了）。

干预并非深入才有效，可口可乐与其瓶罐上的文字就是一种醒目而独特的视觉冲击。

独特性和归属感这两种压力能被应用于每一次干预。

我们要时时自问该如何将这两种压力融合运用。

我们在每种场合都在寻求这两者之间的平衡。

而在全球范围内，人们往往更注重其中一方。

有时你可以问问自己，那些内在需求不平衡的人会对干预行为做何反应。

我最喜欢黑泽尔·马库斯（HazelMarkus）和她斯坦福大学的合伙人从跨文化视角对独特性和归属感进行的研究。

马库斯的研究证明，注重独特性的西方人自认比注重归属感的东方人更容易做决定。

还有什么比自己做决定更彰显独特性的呢？例如，假设相同的调查问卷印在不同颜色的纸上，当你选一张填写时，你是在做选择吗？西方人会说“是”

，因为这是在选颜色；东方人则会说“不是”

，因为调查内容都一样。

文化差异并不完全是以半球为分界线的。