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第12章 抑制压力的特性（第1页）

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第12章

抑制压力的特性

在开始这一章之前，我必须承认自己的偏见：我个人更倾向于研究抑制压力。

在本书的第一部分，我尽力保持中立，平等地看待抑制压力和促进压力，尽量两者兼顾，确保客观。

但现在我要阐明一点：抑制压力比促进压力更重要。

其部分原因与我对这两种因素的认识相关。

《广告狂人》特别喜欢促进压力，然而我并不喜欢《广告狂人》（如果你仔细阅读了我前面的章节，你就会发现“广告狂人”

们与我的观念差异很大，我们对促进压力的认识不同）。

另外，抑制压力也更合乎道德规范。

人们想做某事，但因为有抑制压力的存在而无法做成，改变抑制压力就可以实现他们的愿望。

从本质上看，我认为改变抑制压力一般对行为改变非常有效，因而有必要对其进行深入分析。

“一般”

这个词很重要。

因为在促进行为改变的因素中，并非所有的抑制压力都优于促进压力，也并非所有的抑制压力都具有这一相同的特质。

如果是这样的，那么就没必要对这两种压力进行深入分析并采取干预措施，更没必要写这么长篇幅的一本书了。

我们研究这些特质是为了让人们关注原本被忽略的因素，不应武断地认为某个因素不重要而对其放弃干预。

首先，我们如果快速地回顾一下本书第一部分的内容，就会发现前面我们一直在进行行为陈述，其主要目的是促使人们多做而非少做事情，因而我们自然而然地倾向于关注促进压力。

这也就意味着，我们之所以要关注抑制压力，是因为它经常被忽略，属于干预行动中尚待开发的新领域。

我所说的“新”

并非单纯为新奇而新奇的“新”

，对抑制压力的忽视意味着在“低处”

还有容易采摘的“果实”

。

世界上所有的干预措施都聚焦于促进压力，这最终导致操作空间变窄，效率降低，因为小的行为改变都需要付出更多的努力。

比如在广告界，如果你的广告是世界上唯一的广告，它会非常有效。

但是，如果你想让你的广告比其他任何广告都更睿智、更有趣、更独特，你就得支出更多（高于2200亿美元），而且不一定奏效。

抑制压力更具辨识度，更容易在众多干预手段中脱颖而出。

以优步为例，要想让其App手机软件比其他软件更好用，就需要数以百计的设计师和非常好的运气才能把它设计出来。

正因为很少有人关注支付体验这个抑制压力，所以优步的一次小小的干预带来了巨大的回报。

电子支付确实简易方便，但出租车行业对其关注不够，优步采取电子支付的方式令其与众不同。

正如前面认知注意力部分所提到的，如果干预的结果能让产品与众不同，那么该产品就有了独特的优势。