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第12章 抑制压力的特性（第2页）

让支付变得更简易具有另一个优势：普遍性。

只研究促进压力存在的问题是：促进压力往往不适用于所有人。

一个人可能因为低血糖而吃M&M’s巧克力豆，另一个人吃它可能是因为心情沮丧，也有人可能是因为它香甜美味才吃它，但是他们的共同之处是，他们的行为受到成本、可获得性及便利性的影响。

这些抑制压力通常具有普遍性，可以更有效地改变行为。

这种普遍性也让抑制压力具有另一种特性：它们能产生持续而有效的影响。

人们在特定场景下才会接受M&M’s巧克力豆（它在棒球场很受欢迎，但是不适合浪漫晚餐），人们对它的喜欢会随时间的改变而改变。

因为消费人群、身份会变化，为促进持续消费，品牌需要不断在新的方面下功夫。

随着时间的推移，人们的口味也会发生变化，这使得对原本稳定的因素——味道的配方也不得不做出调整。

抑制压力相对稳定，并不会随时间的流逝而快速改变。

只要有M&M’s食品，成本就一直会是抑制压力；在可以预见的未来，成本这个抑制压力会一直存在。

“昂贵”

的标准虽然随着时间的推移在发生变化，但与促进压力的快速变化相比，它的变化速度要缓慢许多。

抑制压力的另外一个优势是可预测性。

由于促进压力在不同的人群和环境中有更明显的多变性，因此很难预测其长期价值。

第42种口味的M&M’s巧克力豆到底有多美味呢？判断方式除了“品尝”

别无他法，而该判断方式常受不稳定因素的影响，例如，人们会以口味是否新奇作为标准。

相比之下，抑制压力通常有相应的衡量标准，这使我们在衡量差距、金钱时避免线性思维（例如，认为失去1美分相当于丢失1美元的百分之一，这种算法不可靠），但这种线性的计算方法确实能让我们更好地控制并了解情况，从而进行更有效的干预。

我们可能感觉1美元不等于100美分，但至少知道它可能在90美分到110美分，而不是在2美分到200万美分。

这种衡量对预试验来说可能不那么重要，但在大规模试验中却可以决定干预的成败。

我倾向于研究抑制压力的最后一个原因具有诺贝尔奖的价值。

丹尼尔·卡尼曼及其搭档阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）发现了一种心理结构（后者虽然因去世不能领奖，但也是这一成就的真正合作伙伴），并称之为前景理论。

该理论认为，损失的痛苦感要大大超过收获的快乐感，即同等的损失比同等的收益对人的心理产生的影响更大。

这意味着减少抑制压力，特别是将其完全消除，通常比增加促进压力更有效。

举个“一分钱效应”

的例子。

你的衣柜里可能有一件免费获得的T恤衫，你当时很开心地把它带回家，但之后很可能再也不会穿它了。

假设把这件T恤衫以1美分的价格卖给你，你肯定不会买。

但是由于付钱这一成本抑制压力消失了（即免费），你改变了自己的行为，转而愿意接受它。

显而易见，支付1美分并不会超出你的预算，就像你花费99美分而非1美元来买件衬衫也不会超出你的预算一样。

因为没有付钱这一成本抑制压力，所以你把衬衫带回了家。

单纯从规模的角度上来说，促进压力需要你去做更多更大的事情，而抑制压力则让你把注意力集中在较小的干预上。

综上所述，面对这样一个极度关注促进压力的世界，抑制压力的各类特性似乎不那么醒目。

但是，当抑制压力的长久性、普遍性和其他特性像战神金刚一样组合在一起时，它是非常值得研究的。