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第14章 消除行为和替代行为（第2页）

当然，吸烟最大的诱因是人们认为吸烟很酷，詹姆斯·迪恩和万宝路牛仔都是形象代言人。

这就是为什么大多数人都是从十几岁开始抽烟的，因为这个年龄段的青少年对独特性和归属感的需求均处于高峰期。

反吸烟战斗就是从这里开始的。

如果你吸烟是为了像玛丽莲·梦露一样性感迷人，我们的公益广告就向你呈现吸烟后的真实生活。

但是吸烟者可能会认为，以后的事还很遥远，只顾现在就行，所以如果以青少年为目标，我们现在得打消他们的念头。

我最喜欢一则没有任何对话文字的禁烟广告：广告中出现一个很迷人的女人的背影，旁边一个有魅力的男人注意到了她，开始朝她走去，好像要约她出去。

她侧过身，侧影显示她正在抽烟，男人随即转身离去。

言外之意很明显：你如果吸烟，就没人追求。

对于青少年（当然也包括其他所有人）来说，对爱情的追求是一种强大的动力。

当吸烟无法带来爱情时，很快你就会吸得越来越少了。

香烟公司反驳不了这一广告，因为我们已经禁止它们做广告了。

在美国，电影、杂志、电视、广告牌、广播——除了香烟，你几乎可以在这些平台上做任何产品的广告。

禁止大型香烟公司使用万宝路牛仔形象或禁止美化维珍妮牌（VirginiaSlims）香烟的减肥功效，这样就可以抑制人们抽烟的行为了。

一个更荒谬的例子是香烟广告里的卡通人物骆驼乔。

在对骆驼乔的诉讼中，原告声称，在这一角色进入大众视野后的4年里，骆驼牌香烟对青少年的销售额从600万美元增加到了4.76亿美元，这一诉讼导致了骆驼乔的终结。

在同一时间，《美国医学会杂志》（JAMA）的一项研究发现，6岁的孩子就像熟悉米老鼠一样熟悉骆驼乔。

禁播骆驼乔挽救了孩子们。

禁烟运动打了一场胜仗！

但是出现了另一个问题：没了香烟，人们（青少年们）依然希望让自己看起来很酷。

他们希望能够找到某种日常的东西，某种既能使他们显示独特性，又能培养归属感的东西。

这种东西可能有你最喜欢的味道，或可以搭配各种饰品，或可以被拿来和朋友以物换物，又或者可以让你得到心仪之人的青睐。

我们禁止了香烟，但留下了一个巨大的需求缺口，这可能是电子烟公司和香烟公司走到一起的原因，最大的电子烟公司尤尔（Juul）刚刚从最大的香烟公司奥驰亚（Altria）获得130亿美元的投资。

香烟变成电子烟，而顾客的行为模式不变，动因不变，因此这两家公司的合作存在必然性。

所以，当我们专注于消除一种行为时，我们也需要寻找一个替代行为。

在禁止吸烟的过程中，我们完全专注于戒烟，而忘记了吸烟的内在动机，没有为满足吸烟的动机或“初衷”

开辟一条新的道路，这导致了电子烟的产生，这也使禁烟的成功显得微不足道。

归根结底，关注行为重要，关注行为背后的动机也同样重要。

如果我们想真正地禁烟，我们必须找到一些香烟的替代品，它们能让青少年继续看起来很酷，并可以用于搭讪。

（与吸烟有关的搭讪行为中有一半始于向陌生人要一支烟或借一个打火机，另一半则是对独处的人说：“想和我一起去抽支烟吗？”

）

我将以另一个案例结束本章，向你展示处理得当时的结果。

几年前，一个研究非洲心脏病问题的医疗小组来找我，他们说许多非洲人嫌食物口味寡淡（动机），会在食物中添加大量的盐（行为），但这对身体有害。

于是，我们对太咸的食物进行了各种干预。

我们并没有说“改吃清淡的食物”

，相反，我们向非洲人介绍了一系列不含盐的调味品来改善食物的口味。

因为，归根结底，非洲人在意的是食物是否合乎他们的口味。

我们尊重这个动机，代之以不含盐的调味品，这样既可以降低非洲人的盐的摄取量，也不用担心他们会因为少摄入盐而过多地使用油和糖来加重口味。