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2 个别人物法则 联络员内行和推销员（第2页）

的决定时，有多少次因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是由于如今市场推广活动铺天盖地，口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法，我们大多数人都会对其做出响应。

但尽管如此，口头信息传播之道仍然是个难解之谜。

人们实际上始终都在相互交流和传播信息，但是只有在个别情况下，这种交流才能引发口头传播浪潮。

在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆，6个月以来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。

但是，现在里面仍有一半位置是空着的。

显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。

还有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在开业几周之内顾客就越来越少了。

为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”

，而其他的就不行？

在保罗·里维尔“骑马夜行”

事件中，答案似乎很简单。

里维尔所传播的是一则重大消息——英国人要打过来了。

但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事件，你就会发现，这种解释还是没能揭开谜底。

在里维尔骑着马朝波士顿西北方向前进的同时，另外一位革命者——制革工人威廉·戴维斯，也肩负着同样的紧急任务出发了。

他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。

他带来了与保罗·里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。

但是，戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”

，没能促使当地民兵首领们提高警惕。

事实上，在他经过的一个大型集镇沃尔瑟姆镇上，第二天只有几个人出来迎战。

后来的历史学家据此断定，该镇一定极度亲英。

而实际上沃尔瑟姆镇并不亲英，镇上的居民只是没有察觉英国人真的要来了，而后来发现时已经太晚。

如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。

但他仍然不为太多人所知。

为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？

答案是，成功发起任何一种社会流行潮，在很大程度上都取决于信息传播者所特有的社交天赋。

尽管是传播相同的信息，里维尔能引爆流行，而戴维斯没有做到这一点，这是因为他们两个人不是同一类人。

这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。

当时我只是举了性滥交和性侵犯一类事件的人物例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。

本章将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗·里维尔与威廉·戴维斯这两类人的不同之处。

这两种人在我们身边随处可见，我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。

我把这些人分别称为联络员、内行和推销员。

神奇的六步分离法

20世纪60年代后期，心理学家斯坦利·米尔格拉姆为了揭开“小世界现象”

之谜，做了一个实验。

“小世界现象”

是指：人们是如何相互联系的？我们是否分别属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是说，我们所有人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种程度上，米尔格拉姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息（如“英国人要来了！”

）是如何在人群中传播开来的。

米尔格拉姆想用连锁信来探究这个问题。

他搜集了160位内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信。

信中附有一位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址信息，此人在波士顿市工作，在沙伦市住。