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2 个别人物法则 联络员内行和推销员（第19页）

比如在克利夫兰市，有75%的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众中只有61.9%支持共和党。

在马萨诸塞州的威廉斯敦，美国广播公司的电视观众中有71.4%支持里根，而其他两家广播公司的观众中只有50%支持里根。

在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别则是73.7%比50%。

詹宁斯面部微妙的亲里根表情，似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。

可想而知，美国广播公司新闻部对该项研究的发现颇有异议。

（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一被彼得·詹宁斯称为‘蠢驴’的社会学家。”

）这简直令人难以置信。

我想大多数人可能都是凭直觉认为原因相反，即因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。

而马伦用非常有说服力的论据证明了所谓的“另一种情况”

是不合理的。

比如，在其他一些情绪更加外放的节目（例如生平故事选）中，美国广播公司对里根表现得最有敌意，所以，按理说强硬的共和党应该抛弃美国广播公司，转而让它的竞争对手来为共和党拉票。

要回答里根在这次选举中的成功是否为侥幸这一问题，就要看另一个实验结果了。

4年后，在迈克尔·杜卡基斯与乔治·布什的总统竞选过程中，马伦重复了同一个实验，结果完全相同。

马伦说：“詹宁斯在谈到共和党候选人时脸上出现的微笑，比他在谈到民主党候选人时更多。

同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的概率更高。”

下面是另一个关于说服力的微妙之处的例子。

有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。

公司给每人发了一副耳机，想要检验一下使用者在运动——如蹦跳或来回摇头时，耳机的播放效果如何。

所有的学生都听了琳达·朗斯达特和老鹰乐队演唱的歌曲，接着又听了收音机里的一篇关于高校应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。

之后该公司要求13的学生在听到磁带中的社论时用力上下点头，另外13的学生在听到社论时左右摇头，而剩下的13的学生属于对照组，公司要求他们别乱动脑袋。

听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的音色质量和摇头造成的音色效果。

学生们对问卷最后一个问题的回答才是实验员真正想得到的信息，该问题是：你觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？

正如对新闻播音员的调查结果一样，学生们对这个问题的回答也令人难以置信。

那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷，他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额；那些一边听社论一边摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费，他们希望把学费降低到平均每年467美元；那些在听社论时点头的学生觉得该社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均646美元。

这个简单的点头动作，虽然表面上看完全是出于另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏钱的政策。

可见，这里的点头动作与1984年总统大选时彼得·詹宁斯的微笑起了同样重要的作用。

我认为这两项研究对我们了解汤姆·高这类人，或者我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。

第一项实验表明，小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。

在耳机实验中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。

但是，一旦听众反复点头，社论就发挥了巨大的说服作用。

就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。

但是，当这种信号以特殊的而且是人们对其毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。

马伦解释说：“在收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。

因为这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票。

这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。

这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”

这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至前者比后者更为重要。

在我们讲话时，微妙的周边环境可能比我们谈到的内容更重要。

但不管怎么说，詹宁斯并不是有意在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的。

事实上，如我所提到过的，大家也都注意到了，美国广播公司对里根最有敌意。