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3 附着力因素法则 芝麻街蓝狗线索和教育病毒（第2页）

不知为何，一档最多被收看两三年的时长为1个小时的电视节目，在12~15年后仍然在产生影响。

马萨诸塞大学阿默斯特分校和堪萨斯大学（劳伦斯校区）的“再接触”

（Recontact）项目在“幼儿媒体使用对青少年成就的影响”

中对该研究进行了总结（1995年）。

另请参阅JohnC.WrightandAlethaC.Huston，“EffectsofeducationalTVviewingoflowerinepreschoolersonacademicskills，schoolreadiness，andschooladjustmentonetothreeyearslater，”

AReporttoChildrensTelevisionWorkshop，UniversityofKansas（1995）。

）该节目成功地将其具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众，以及观众以外的千家万户，尽管没有几个教育家和儿童心理学家愿意相信这一点。

《芝麻街》的创始人做了一件了不起的事情，他们的创作经过是引爆点的第二个法则——附着力因素法则的有力体现。

他们发现，在把观念展示给学龄前儿童的过程中，做一些细微但非常关键的调整，就能克服将电视作为教学工具使用时存在的弱点，且能使电视上的内容变得令人难忘。

《芝麻街》成功的原因就在于它掌握了使电视节目产生附着力的秘诀。

直销员旺德曼的金盒子

我在前一章里谈到了个别人物法则，该法则认为，发起流行潮的一个至关重要的因素是信息传播者的性格特点。

一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影，都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联而变得极具传染力。

但在所有那些实例中，我都把消息视为本身就能传播的东西。

保罗·里维尔发起了一场口头信息传播浪潮，他使用的那句话是“英国人就要来了”

。

如果他那次骑马夜行是为了告诉人们他正在降价出售自己银器店里的白镴杯，那么不管他多么富有个人魅力，他也不可能把马萨诸塞州的乡村地区都动员起来。

同样地，罗杰·霍肖把女儿带他就餐的餐馆的信息用电子邮件告诉自己所有的朋友，这是发起口头信息传播浪潮的第一步。

但显然，要使这种传播浪潮真的流行开来，那家餐馆本身必须保持良好的食物质量和服务质量，它还必须给前来就餐的顾客留下深刻的印象。

在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些特殊的信息传播者才能让消息传播开来，但同时，信息的内容本身也非常重要。

一则信息成功的具体因素就在于其“附着力”

，一则信息——或一种食物、一部电影、一款产品——是否令人难忘？它本身是否能促成变化，激发人们采取行动？

附着力听起来好像应该直截了当。

我们大多数人会为了让听众记住自己的讲话内容而加强讲话的语气，我们会提高声音，或者重复讲话内容。

销售人员的做法也是如此。

在广告行业里有这样一句箴言：任何人至少要看过某一广告6遍，才能记住其内容。

这句话对可口可乐公司和耐克公司都发挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用于市场营销，也支付得起所有媒体上的广告和对自家品牌的报道等的费用。

但对于想要凭着有限的预算额，以及电视上1个小时的节目量就发起读书学习潮的这群人来说，这种传播方法就失去了作用。

要想使事物具有附着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢？

我们来看一看直销领域的做法。

一些公司付费让杂志社为其刊登广告，或者直接邮寄附带优惠券的邮件，希望读者剪下来，并附上对产品的反馈意见寄回公司。

让消费者知道产品信息并不是直销的困难所在，其困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。

为了弄清楚哪些广告的效果最好，直销业务员需要进行广泛的试销活动。

他们可能会把同一则广告制作成十几个不同的版本，然后在十几座不同的城市同时进行宣传，再比较这些城市对不同广告版本所做出的反应。

传统广告商对于一则广告是否能成功事先就有一定把握，这涉及幽默感、色彩斑斓的画面和名人对产品的赞誉。

相比之下，直销业务员没有这类事先概念，因为邮寄回来的优惠券数量或对电视广告做出回应而拨打800电话进行订购的人数，能给他们一个客观的、真实的效果衡量标准。

在广告领域，直销业务员对广告的附着力进行了认真的研究分析，一些关于如何使产品深入消费者内心的最为诱人的结论就是他们的工作成果。

比如，在20世纪70年代有一位传奇式的直销业务员，名叫莱斯特·旺德曼。

他就哥伦比亚唱片公司这一客户向麦迪逊大街的麦肯广告公司发难。

哥伦比亚唱片公司过去是——如今仍然是——世界上最大的邮购公司之一，公司于20世纪50年代成立以来，旺德曼一直负责其广告宣传业务。