80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

3 附着力因素法则 芝麻街蓝狗线索和教育病毒（第3页）

然而，哥伦比亚公司后来决定聘用麦肯公司来为其制作一系列电视商业广告，以配合旺德曼正在创作的直销印刷广告。

这些商业广告不是插播在夜间节目里的，也没有800免费电话，它们只是些标准化的电视画面，目的仅仅是唤起人们对产品的关注。

旺德曼心里不是滋味，这一点我们应该可以理解。

他负责哥伦比亚公司的广告业务有20多年了，丝毫不愿意把任何一点儿业务拱手让给竞争对手。

他也不相信麦肯的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利益。

为了解决这个问题，他提议进行一次试验。

他说，哥伦比亚公司应该对他的公司在全美26个媒体市场的本地版《电视指南》（TVGuide）杂志和《大观》（Parade）杂志上为其刊登的广告进行全面补充，允许麦肯在其中13个市场上播送其“唤起关注”

的电视商业广告，而在剩余的13个市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。

谁设计的广告在当地《电视指南》杂志和《大观》杂志上的回应率增加得更多，谁就赢得所有的业务。

哥伦比亚公司同意了，一周后，他们把结果制成了表格。

旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增加了19.5%。

旺德曼大胜麦肯。

旺德曼取胜的关键在于他所谓的“猎宝法”

（treasurehunt）。

在《电视指南》杂志和《大观》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单的一角放上了一个金色的小盒子图案。

然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”

。

观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《大观》和《电视指南》上找到金盒子，他们就可以通过写信免费获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。

旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给了电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《大观》上的广告。

它也把哥伦比亚的电视广告和杂志广告连接起来了。

旺德曼写道：“这个金盒子使得读者（观众）变成了互动广告体系中的一部分。

观众已不仅仅是在充当观众的角色了，他们也成了参与者，就好像是在做一个游戏……可见，这项活动的效果有多么惊人。

1977年，哥伦比亚公司在杂志上刊登的长期广告中，没有一则广告带来了实际效益。

1978年，有了‘金盒子’电视广告的支持，每份杂志的广告都开始带来效益，这样的突然好转简直是史无前例的。”

该故事的有趣之处在于，所有的人都认为麦肯会在试验中获胜。

金盒子这一想法听起来像是个馊主意。

哥伦比亚公司开始也心存疑虑，旺德曼花了好几年才说服公司让他试一把。

与此同时，麦肯公司是麦迪逊大街的后起之秀，以富有创造力和深谋远虑著称。

麦肯在广告上所花的资金比旺德曼多4倍，他们不惜花钱购买黄金时段的广告位，而旺德曼的广告却都出现在凌晨时间。

在上一章里，我谈到了流行潮在一定程度上与收到信息的人数相关，按照这个标准，麦肯确实走在了别人的前面。

麦肯在广告的所有重要方面的做法都是正确的，但它却没有想到最后那个小小的润色，即那个能使信息具有附着力的金盒子。

大家如果仔细研究一下能触发流行潮的想法或信息，就会发现，那些使之具有附着力的因素常常都是些看上去微不足道的东西，就像旺德曼的金盒子。

想一想20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做的恐惧实验。

莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗。

他把这些学生分成几个小组，并给每个学生发了一本7页的小册子，上面解释了破伤风的各种危险性和打预防针的重要性，同时告诉大家，校医院卫生中心为感兴趣的同学免费注射破伤风疫苗。

这些小册子有几种版本：有些学生拿到的是“高恐惧”

版本，里面使用了夸张的文字来描述破伤风的症状，还配有一些彩色照片，照片上有个破伤风发病患儿，还有几个插着导尿管、鼻管，并带有气管切开术伤口的破伤风患者；在“低恐惧”

版本里，描述破伤风危险性的文字语气非常克制，而且其中省去了照片。

莱文瑟想看看不同的小册子对学生们如何看待破伤风会产生什么影响，以及对他们去医院注射疫苗的可能性有什么影响。

它的结果在一定程度上是可预测的。