80小说网

手机浏览器扫描二维码访问

6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第1页）

一秒记住【m.xiaoyanwenxue.cc】精彩无弹窗免费！

“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

6

个案分析

流言、运动鞋和转变力量

“云中漫步”

这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。

他们在掀起流行潮时既做革新者，又做信息传播的中间人，他们修改、完善和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人所接受。

引爆流行的广告设计

滑板运动中有一个动作叫“云中漫步”

（airwalking）。

运动员从坡道上起滑，落地之前双脚离开滑板，在空中夸张地迈一两大步。

这是传统滑板运动中的经典动作。

所以在20世纪80年代中期，当两位企业家决定生产面向滑板运动的运动鞋时，他们将自己的公司命名为“云中漫步”

。

考虑到圣迭戈当地的青少年海滩滑板运动颇为流行，公司把总部设在这座城市。

开始时，公司生产帆布鞋，使用的颜色和图案都很大胆，云中漫步一时间成为时尚的代名词。

公司还生产专业羊皮质滑板鞋，厚厚的鞋底和填充得饱满的鞋帮几乎和滑板一样坚硬——至少在刚开始穿时是这样的。

滑板爱好者对这种鞋特别着迷，他们会反复地洗刷鞋子，然后开车碾过去，以磨合鞋子，使鞋子变软。

那时，云中漫步公司非常酷，它赞助职业滑板运动员，激起了大众对滑板运动赛事的一阵狂热。

几年之后，公司就创建了一个年利润1300万美元的产业。

公司可以一直这样发展下去：这是一种低水平的平衡状态，客户虽然不算多，但都是很忠诚的老客户。

但云中漫步的创办者可并不想就这样算了，他们想让云中漫步成为一个国际品牌。

于是，在20世纪90年代初他们改变了发展战略，重新规划了商业运营方式，重新设计了鞋的款式。

他们拓展了产品的范围，除了滑板鞋，还有冲浪运动鞋、滑雪运动鞋、山地自行车运动鞋、赛车运动鞋，并且赞助这些项目的所有运动员，云中漫步成了动感、新潮生活方式的代名词。

为了迎合自己的青年顾客，他们雄心勃勃地开始了一项基层营销活动。

他们说服富洛克试销他们的运动鞋，并让另类摇滚乐队在演出时穿他们的产品。

或许更重要的举措是聘用兰姆西斯这家规模不大的广告公司来重新制订他们的营销策略。

在兰姆西斯公司的指导下，云中漫步公司利润大增。

该公司的销售额在1993年是1600万美元，到1994年就达到了4400万美元，1995年一跃达到1.5亿美元，1996年增至1.75亿美元。

在其鼎盛时期，在一家大型市场调研公司调查发布的全世界青少年最喜爱品牌企业排行榜上，云中漫步名列第13位，而在运动鞋排行榜上它名列第3位，仅次于耐克和阿迪达斯。

可是不知什么原因，仅仅在一两年之内，云中漫步就在南加州的海滩上站立不稳了。

20世纪90年代中期，公司的颓势被引爆，开始一蹶不振。

到目前为止，引爆点一词一直被用来解释流行潮现象和引发流行潮的法则。

保罗·里维尔的经历、《芝麻街》、纽约的犯罪活动、戈尔公司的员工……每个例子揭示了一条流行法则。

但是，我们在日常生活中遇到的问题和情况并不总能清楚地体现流行三法则。

在此，我们来关注一下那些不那么直接、明显的问题，看看如何运用个别人物（内行、联络员、推销员）、附着力因素、环境威力来解释它们。