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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第2页）

比如：为什么云中漫步会突然盛行？简单的回答是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。

最初，兰姆西斯公司的预算不足，公司的创意总监查德·法默创造性地设计了一系列夸张的形象，那是许多张单张照片，照片中的人穿着云中漫步牌运动鞋，用怪异的动作向人们展示他的鞋子。

在一张照片中，一个年轻人穿着云中漫步牌运动鞋在理发店理发，鞋子放在了头上，鞋带像辫子似的垂下来和头发混在一起，理发师正在为他修剪。

还有一张是一个身穿皮衣的女孩，手里举着光洁得可以照出人像的云中漫步牌运动鞋当镜子，正在抹口红。

这些广告照片出现在广告牌、建筑工地的墙壁和杂志上。

随着云中漫步公司的不断壮大，兰姆西斯开始让广告走上电视。

在其中一则早期电视广告中，摄像机镜头在卧室的地板上扫过，从满地被随手丢下的衣物上匆匆掠过，最后定格在床下。

空气中充斥着床垫上下震颤发出的声音，镜头从床下移出，于是人们看到一个打扮得让人眼花缭乱的年轻人，手里拿着云中漫步牌运动鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一只蜘蛛。

所有的广告都非常直接，目的就是吸引全世界的年轻人。

整则广告细节丰富，非常引人入胜。

广告塑造的都是富有活力的有点儿极客特质的反英雄角色，他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。

这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相模仿，也希望能够“酷”

一把。

但是兰姆西斯广告策略的高明之处还不仅仅停留在人们所看到的层面，云中漫步之所以流行起来，完全是因为它的广告设计思路与流行法则相符。

中转员的关键作用

要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是借助于被社会学家称为“扩散模型”

（diffusionmodel）的概念，对流行的观念、产品或创新进行详细的、系统的观察。

最著名的扩散研究要算20世纪30年代，研究人员布鲁斯·瑞安与尼尔·格罗斯在艾奥瓦州格林县所做的玉米杂交种子的分析了。

新的玉米种子是于1928年被引进的，它在各方面都比农民们用了几十年的种子好，但是农民们并不能一下就接受。

到1933年为止，在布鲁斯·瑞安研究的259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。

到了1934年，有16人加入。

1935年，又有21人加入，接着又有36人。

在随后的一年里，加入的人突然多了起来，有61人加入。

然后又有46人、36人、14人、3人，直到1941年，259位农民全部用上了新种子。

用扩散研究的语言来说，在20世纪30年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫作“革新者”

，他们是些敢闯敢干的人；受到他们影响，随后加入的那一小部分人叫作“先期采纳者”

，他们是群体当中的观念引领者，他们有想法，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿；1936年、1937年和1938年跟上来的大批农民叫作“早期大多数”

和“晚期大多数”

，他们凡事都要深思熟虑。

没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何事。

他们接受了种子，最后影响到那些“落后者”

——最保守的一群人，他们从来看不到改变的迫切需要。

如果我们把这一过程用图来表示，那恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢爬升（“先期采纳者”

们开始试用种子），然后骤然上升（大多数农民开始效仿），最后上升势头减缓（那些“落后者”

稀稀落落地加入）。

这里的信息也就是新种子，它非常具有感染力和吸引力。

毕竟，一个农民只有在经历了春种和秋收以后，才可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。

很难想象这样一种革新会不成气候，但新观念的传播在许多情况下是内含微妙之处的。