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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第3页）

杰弗里·穆尔是一位商业顾问，他曾经援引高科技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人创意的大多数人之间存在着巨大差异。

这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们沟通得并不是特别好。

“革新者”

与“先期采纳者”

这两群人是空想家，他们想要革命性地改变，以使自己与其他竞争者从素质上区别开来。

他们会购买全新的技术，即使该技术有待完善，效果有待证明或未来价格有可能下降，他们也毫不犹豫。

他们拥有自己的小公司，因为刚刚起步，所以他们敢于冒较大的风险。

相反，“早期大多数”

拥有大公司，他们必须考虑，如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局，以及与供应商和批发商的关系。

“如果说空想家的目标是寻求大的突破，那么实干家的目标则是做出部分改进——一种渐进的、可衡量的、可预见的有把握的过程。”

穆尔这样写道，“如果他们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果是怎样的。

在他们的词汇表里，冒险是个贬义词，它完全不意味着机会和兴奋感，只是意味着时间和金钱上的浪费。

如果有需要，他们也会冒险，但他们会首先布置好安全网，然后小心翼翼地去避开那个险滩。”

穆尔认为，“先期采纳者”

与“早期大多数”

的态度是互不相容的。

任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人那里，他们中间有距离，有空隙。

高科技产品常常只能抵达“先期采纳者”

手中，因为没有什么方法能使“先期采纳者”

理解和接纳的那些观念也被“早期大多数”

理解和接纳。

穆尔的书所关注的完全是高科技领域。

但毫无疑问，他的理论同样适用于解释社会上的其他流行现象。

就说暇步士鞋吧，纽约市中心曼哈顿的几个年轻人在发现了暇步士鞋之后，穿上了该款休闲鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和20世纪50年代的风格。

他们之所以要穿这款鞋正是因为别人都不会穿。

他们要寻找的时尚就是一种革命宣言，他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。

但是我们大多数人——不管属于“早期大多数”

还是“晚期大多数”

——都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。

暇步士是如何跨过那段距离和空隙的呢？兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加州接到了一种鞋的广告设计需求，他们的任务是让它火爆起来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些没有玩过滑板的孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要厚鞋底、不需要在空中玩杂耍的人。

这可不是件容易的事，他们又是怎样做的呢？如何使原本只有酷少年才会做的个性的、另类的事情被主流社会接受？

我认为，正是在这里，联络员、内行和推销员的角色起了重要作用。

在关于个别人物法则的那一章里，我已经探讨了他们能够使流行潮真正被引爆的特殊才能。

不过，在这里我们仍然可以具体地分析一下他们的作用，是他们使改革创新得以克服距离和空隙问题。

他们是“中转员”

，他们能把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。

例如得克萨斯大学的马克·阿尔珀特教授，我把他称为内行，他是那种可以亲自到你家帮忙安装、修理或操作复杂软件的人；汤姆·高是一个典型的推销员，他对晦涩难解、鲜为人知的税法和退休计划进行了一番重新包装和解释，就使他的客户从情感上接受了那些东西；洛伊丝·韦斯伯格是个联络员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药等，她所做的一件重要事情，就是充当不同社会领域之间的中间人。

兰姆西斯公司有个关键人物叫迪蒂·戈登，她是该公司前市场调研部经理，她认为在年轻人当中不时兴起的时尚潮流所经历的过程都是相同的。