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后记 真实世界中的引爆点（第6页）

我认为，“传真机效应”

所犯的错误正在被商人和交流者一遍遍重复。

广告代理商决定在哪家杂志或电视台投放广告所经常依据的是成本核算：他们购买最便宜又能让尽可能多的观众看到广告的时段。

但是他们有没有考虑到免疫性呢？广告商的逻辑结果是，电视上的商业广告前所未有地多。

因此，很难相信人们还在像从前那样密切关注这些商业信息，并认认真真看电视上的商业广告、刊登了成百上千条广告的杂志、马路边每隔几百步远就矗立着一块的广告牌。

当人们被铺天盖地的信息淹没时，他们就对这些形式的交流产生了免疫力。

作为代替手段，他们向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。

对于信息交流免疫症的治疗方法是——找到内行、联络员和推销员。

寻找内行

每次当我拿到一块没有拆封的象牙牌沐浴香皂时，我就会把它翻过来看产品介绍并忍不住大笑。

在它的产品说明书中有这样一行字：“有什么问题吗？想发表评论吗？请致电1—800—395—9960。”

谁会对象牙牌香皂有不明白的问题？事实上，谁会有一个非常重要的关于象牙牌香皂的问题，以至于他认为必须马上给这家公司打个电话？当然，问题的答案是，尽管大多数人一辈子都不会去拨这个号码，但是却有少数令人不可思议的有心人随时都可能觉得非常有必要打电话问一个问题。

这是一些对香皂充满热情的人，他们是香皂内行、香皂专家。

而且，如果你在做香皂生意，可千万要好好接待这些香皂内行，因为他们的朋友可都是从他们这里获得关于香皂的建议的。

我把象牙牌香皂的800电话称为“内行陷阱”

，这是找出特定领域内行的一个有效方式。

如何设置内行陷阱则是现代市场营销面临的核心问题之一。

在20世纪经济发展较好的那段时间，我们用地位来定义影响力。

我们被告知，我们头脑中最有影响力的人是那些最能赚钱的人，受教育程度最高的人，以及生活在高档社区的人。

这种定义的好处是，这类人很容易就可以找到。

事实上，整个市场上的工业品都是为了迎合长长名单上那些拥有高学历、高收入和居住在高档社区的人对便利的需求而生产的。

但是联络员、内行和推销员与之相比稍有出入。

他们并不是靠社会地位和获得的成就被区分开来的，而是依靠他们在朋友圈子里的特殊地位才崭露头角的。

人们尊敬这些人，并不是出于羡慕，而是出于爱戴。

这就是这类人拥有打破隔绝、破除信息交流免疫症的能力的原因，但爱戴是很难被察觉的。

究竟如何才能找到这类人呢？

这个问题我在1998年被人问了一遍又一遍，但是它没有直接的答案。

我认为，联络员是那种不需要人们去寻找的人。

他们把找到你当成自己的事情。

但内行不同，我们需要找到他们，而且想找到内行还有些困难。

这也就是为什么我认为寻找内行这么重要，甚至需要使用一些计策——内行陷阱。

想一下雷克萨斯的经历。

就在1990年，雷克萨斯在美国建立自己的豪华车生产线不久后，公司意识到LS400车型的生产线出了两个小问题，因此需要召回产品。

用任何标准来衡量，当时公司的情形都是狼狈不堪的。

雷克萨斯一开始想要围绕质量、做工和可靠性来建立良好声誉，但是现在，这个品牌进入市场才一年多，就要被迫承认自己的旗舰产品有问题，这未免太难堪。

因此，雷克萨斯决定另辟蹊径。

在大多数情况下，召回行动是通过在媒体上发布公告和给用户发邮件通知来进行的。

雷克萨斯的替代方法是，在公布产品召回消息的当日，分别给每一位用户打电话。

用户从经销商处开走检修完的车时，每一辆车都被洗过，而且油箱里加满了油。